Endlich Umsätze, Teil 2
Aktuelle Preisstruktur
Wie sieht nun die aktuelle Preisstruktur aus? Vor einem Jahr hat es die Preisgruppe unter 50 Euro nicht gegeben. Jetzt hat sie bereits einen Anteil von fast 10 Prozent erreicht. Noch rasanter ging es im Bereich von 50 bis 75 Euro zu. Vor zwölf Monaten lag die Zahl der Receiver in dieser Kategorie noch bei vier Prozent, jetzt hat sie fast 20 Prozent erreicht. Ein anderes Bild zeigt die Gruppe zwischen 75 und 100 Euro. Sie war schon 2003 am Marktgeschehen beteiligt. Auch ihr Quantum ist mit rund 30 Prozent relativ stabil geblieben. Zieht man bereits jetzt Bilanz, so kosteten 60 Prozent aller verkauften Geräte nicht mehr als 100 Euro. Das ist im Jahresvergleich genau die doppelte Menge wie 2003.
An diesen Zahlen kann man recht deutlich das Ausmaß des Preisdilemmas erkennen, von dem die Branche befallen ist. Bleibt noch zu erwähnen, dass sich die beiden Preisgruppen zwischen 100 und 150 Euro im Jahresverlauf mit einer Stückzahlmenge von rund 30 Prozent wacker geschlagen haben. Über welche Kanäle fließt die Ware zum Kunden? Welche Handelsform spielt die erste Geige? Um es vorweg zu sagen: Es sind die Ketten bzw. Filialisten wie Saturn, Mediamarkt und Promarkt. Etwa 40 Prozent der digitalen Empfangsgeräte gehen hier über den Ladentisch. An zweiter Stelle mit rund 20 Prozent kommen die großen Fachgeschäfte, deren Umsatz größer als eine Million ist, Platz Drei gehört dem Mittelstand und den kleineren Fachhändlern. Ihr Stückzahlanteil liegt bei 15 Prozent, ihr Umsatzanteil jedoch bei fast 20 Prozent. D. h. über diesen Vertriebsweg läuft höherwertige Ware. Genau anders herum sieht die Situation auf dem vierten und fünften Platz aus. So liegt der Stückzahlanteil der Kaufhäuser bei rund 13 Prozent.
In der Umsatzbilanz erreichen sie jedoch nur acht Prozent. Eine ähnliche Diskrepanz findet man bei Cash & Carry. Über diesen Kanal fließen zehn Prozent der Geräte, umsatzmäßig sind bei der „Großfläche“ jedoch nicht mehr als sieben Prozent drin. Bleiben noch die „Unabhängigen“, also die nicht kooperierenden Fachhändler. Diese kleine Schar bildet mit über drei Prozent Mengen- und über vier Prozent Umsatzanteil zwar das Schlusslicht, hat sich aber von allen Vertriebsformen der analogen Welt am konsequentesten verabschiedet.
Wie wirkt sich DVB-T auf die Jahresbilanz aus? Welche Stückzahlen wurden verkauft? Dazu Uwe Press: „Ich schätze, die in diesem Jahr, also zwischen Januar und September, abgesetzten Geräte auf fast 400 000. Hinzu kommen noch die Umsätze aus dem Rhein-Main-Gebiet ab Oktober und die aus Hamburg und Schleswig-Holstein im November. Mit anderen Worten: Der Stückzahlanteil am gesamten Digitalreceiver-Markt dürfte in diesem Jahr auf einen Wert hochschnellen, der zwischen 25 und 30 Prozent liegt.“
Allmählich lassen sich die Erfahrungen der britischen Handelskanäle auch auf Deutschland übertragen. Freeview ist dort zum Renner geworden. Die Marktforschung sagt, dass dieses System bald Sky in der Zuschauerpopularität ablösen wird. Das Einkaufsverhalten des Verbrauchers ist seit der Einführung von DVB-T immer gleich geblieben, der Absatz steigt während der Einführungsphase und kurz vor der letzten Analog-Abschaltung stark an und klingt dann auch schnell wieder ab. Die Kunden verhalten sich abwartend und kommen eben nicht in den Laden, klemmen sich das erstbeste Gerät unter den Arm, bezahlen und verlassen die Verkaufsräume auf Nimmerwiedersehen. Bei DVB-T werden keine Impulskäufe getätigt. Bedauerlich ist es, dass diesen Kunden häufig nur preiswerte Geräte präsentiert werden.
Der Handel nutzt nicht die Gelegenheit, dieser erfahrungsgemäß meist zahlungskräftigen und qualitätsbewussten Kundschaft besser ausgestattete Modelle anzubieten.“ Sorgenkind Nummer Eins ist nach wie vor der Kabel- Receiver. Sein Anteil lag vor zwölf Monaten bei bescheidenen zwei Prozent. Aktuell ist er auf acht Prozent gestiegen. Dafür rotiert die Festplatte immer häufiger in Digitalreceivern, so genannten PVRs. Ihr Anteil bewegt sich in Richtung fünf Prozent, wobei ihr derzeitiger Umsatzanteil inzwischen bei 13 Prozent angelangt ist. Für Uwe Press ist das das schönste Ergebnis. Vor allem bestätigt dieser Trend seine Auffassung, dass solchen Geräten die Zukunft gehört.
(Marc Hankmann)
