Eine Deloitte-Studie beleuchtete aktuelle Entwicklungen im Video-Markt und kam zu dem Ergebnis, dass der Fernseher noch immer das beliebteste Gerät für den Videokonsum ist. Gleichzeitig entwickelt er sich aber auch zum „Nebenbei-Medium“, während der Video-on-Demand-Markt großes Potenzial hat.
Der Fernseher bleibt in Deutschland laut dem Deloitte Media Consumer Survey 2015 das beliebteste Gerät für den Videokonsum. Die Studie ergab aber auch, dass sich der Fernseher auch zum „Nebenbei-Medium“ entwickelt, denn immer mehr Zuschauer surfen parallel über den PC, Laptop oder andere Geräte im Internet. Da nur eine geringe Zahlungsbereitschaft besteht und die meisten das traditionelle TV-Angebot als ausreichend empfinden, wird der Erfolg der Video-on-Demand-Anbieter etwas gebremst. Der VoD-Markt hat allerdings großes Potenzial und auch Short-Form-Videos, wie Clips auf Youtube, finden großen Zuspruch.
Laut Klaus Böhm, Media Leader bei Deloitte, sei die Verwendung vernetzter Screens und Endgeräte in deutschen Haushalten inzwischen alltäglich. Dadurch ist die Zielgruppe für Online-Videos nahezu unbegrenzt. TV-Premium-Angebote wie HD- oder Pay-TV können sich im Gegensatz zu Short-Form-Videos als Bezahl-Content etablieren, da Konsumenten hier altersübergreifend eine hohe Zahlungsbereitschaft zeigen“, so Böhm weiter.
Die Studie ergab des Weiteren, dass jeder dritte Deutsche Inhalte über Online-Portale und Mediatheken der Fernsehsender abruft. Dabei werden eine flexible Nutzbarkeit und attraktive Abrufinhalte am meisten geschätzt. Lediglich neun Prozent der Befragten konsumieren überwiegend Angebote abseits des traditionellen TV-Programms und auch bei jungen Verbrauchern ist hier kein elementarer Wandel in Sicht. Der Grund dafür liegt wohl vor allem an den Preisen der VoD-Angebote, die Konsumenten als zu teuer empfinden. VoD, Short-Form-Videos, Blu-rays und DVDs werden bislang lediglich als Ergänzung zum Fernsehprogramm angesehen.
Weiterhin bleibt festzuhalten, dass in der wettbewerbsintensiven deutschen VoD-Anbieterlandschaft sowohl deutsche als auch internationale Anbieter aktiv sind. Marktführer Amazon profitiert dabei natürlich stark von seinem Bündelangebot aus kostenfreiem Premiumversand und Onlinevideothek. Auf Platz zwei steht mit Maxdome ein deutscher Anbieter, dicht gefolgt vom US-Riesen Netflix. Aufgrund hoher Lizenz- und Marketingkosten werden kaum weitere Markteintritte erwartet, sondern eher eine Konsolidierung der Branche.
Wie bereits erwähnt, wandelt sich der Fernseher immer mehr zum „Nebenbei-Medium“: Nur 19 Prozent der Befragten schenken ihm ihre ungeteilte Aufmerksamkeit. Die überwiegende Mehrheit nutzt parallel zum TV das Internet, schreibt E-Mails oder ist in sozialen Netzwerken aktiv. Oder schaut, so wie mehr als die Hälfte der Deutschen, Short-Form-Videos. Unter den 14- bis 18-Jährigen sind es sogar 88 Prozent. Als Bezahlinhalte werden sich diese Short-Form-Videos voraussichtlich nicht etablieren können, denn 79 Prozent der Nutzer würden für solche Inhalte kein Geld ausgeben.
Böhm fasst zusammen: „Der Videokonsum wird zunehmend flexibel und interaktiv. Um das große Wachstumspotenzial für Bezahlangebote generationsübergreifend zu nutzen, sind nicht nur attraktive Inhalte notwendig. Auch eine optimale User Experience sowie intelligente Such- und Empfehlungsfunktionen bieten dem Kunden eindeutige Vorteile und ein klaren Zusatznutzen gegenüber dem klassischen Fernsehprogramm.“[ag]
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