Von Flensburg bis in den Allgäu: Überall versuchen lokale Online-Marktplätze Amazon und Co. Paroli zu bieten. Doch eine aktuelle Studie weckt Zweifel an den Erfolgsaussichten der Strategie.
Immer mehr Einkaufsstraßen in Deutschland leiden wegen des Booms im Online-Handel unter sinkenden Besucherzahlen. Rettung versprechen sich viele Kommunen in dieser Situation von lokalen Online-Marktplätzen und digitalen Schaufenstern. Sie sollen die lokalen Händler auch im Internet sichtbar machen. Doch eine neue Studie weckt Zweifel an den Erfolgsaussichten dieser Strategie.
Sie heißen Flensburg-Shopping.de, Kaufen-im-Allgäu.de, Online-City Wuppertal, Kiezkaufhaus Wiesbaden oder GoCoburg: Es sind gemeinsame Internetauftritte, mit denen lokale Händler in immer mehr Städten versuchen, der Konkurrenz von Amazon und Co. etwas entgegenzusetzen.
Insgesamt 74 digitale Initiativen zählt die „Local Commerce Alliance“ inzwischen bundesweit. Das Spektrum reicht vom reinen Online-Schaufenster bis zu Marktplätzen mit Einkaufsmöglichkeit und Reservierungsfunktion. Es gibt sie in der Millionenstadt Hamburg ebenso wie in der schwäbischen 20 000-Einwohner-Gemeinde Günzburg, im rheinischen Bonn und im oberbayerischen Pfaffenhofen.
Doch eine aktuelle Studie lässt Zweifel aufkommen, ob die Marktplätze die in sie gesetzten Hoffnungen wirklich erfüllen können. Bei der Umfrage hatten Studenten der Hochschule Koblenz mehr als 200 Händler befragt, die an lokalen Online-Projekten teilnehmen. Das Ergebnis fasste das Wirtschaftsmagazin „Harvard Business Manager“ unter dem Titel zusammen: „Online-Handel – Lokale Marktplätze bringen nichts“.
Tatsächlich gaben die meisten Teilnehmer an, die Beteiligung an den Online-Marktplätzen habe bei ihnen weder zu höheren Besucherzahlen noch zu mehr Einkäufen im Laden geführt. Auch die Online-Verkäufe fielen demnach nur vereinzelt höher aus. Der überwiegende Teil der Befragten gab an, sie könnten anderen Händlern in vergleichbarer Situation eine Teilnahme nicht empfehlen.
Zwar ist die Aussagekraft der Studie wegen der vergleichsweise geringen Teilnehmerzahl begrenzt. Doch hat der Leiter der Studie, der Koblenzer Wirtschaftsdozent Andreas Hesse, angesichts der Eindeutigkeit der Ergebnisse wenig Zweifel an ihrer grundsätzlichen Aussagekraft. Für ihn steht fest: „Solche Marktplätze sind kein Selbstläufer. Es ist gar nicht einfach, daraus einen Erfolg zu machen.“ Wenn es um Auswahl oder Preise gehe, hätten die lokalen Marktplätze keine Chance gegen Amazon oder Zalando. Sie müssten mit anderen Vorteilen punkten.
Ein kurzer Blick auf die Seiten der Online-City Wuppertal reicht, um zu verstehen, was Hesse meint. Die Grenzen des Angebots sind schon auf den ersten Blick unübersehbar. Frische Lebensmittel sucht man vergeblich. Es gibt hauptsächlich Süßigkeiten, Wein und Spirituosen. Das Bekleidungsangebot ist überschaubar. Zwar gibt es einiges an Accessoires, doch bei Jeans muss sich der Kunde mit sechs verschiedenen Modellen, bei T-Shirts mit 15 Offerten und bei Röcken mit gerade einmal drei Alternativen zufrieden geben.
Für den E-Commerce-Experten Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein ist der Versuch, die Verbraucher mithilfe von Online-Marktplätzen zurück in Innenstädte zu locken, zum Scheitern verurteilt. „Die lokalen Marktplätze widersprechen in vielen Punkten dem, was die deutschen Verbraucher wollen: Die Auswahl ist kleiner, die Preise sind höher. Es gibt Begrenzungen an allen Ecken und Enden. Das wird nicht funktionieren“, ist er überzeugt.
Für ihn steht fest: Die lokalen Händler haben nur eine Zukunft, wenn es ihnen gelingt, sich ein Stück von dem größer werdenden Online-Kuchen abzuschneiden. Dabei könne aber ein rein lokaler Marktplatz nur wenig helfen, wichtig sei hier die Zusammenarbeit mit einem der großen etablierten Player wie Ebay oder Amazon.
Ein Beispiel für eine solche Lösung ist das von Heinemann initiierte Projekt Mönchengladbach bei Ebay. Es bietet Händlern neben einer eigenen Mönchengladbach-Seite auch Zugang zu Millionen Ebay-Kunden weltweit. „Das sorgt zwar nicht für zusätzliche Belebung in der Mönchengladbacher Innenstadt, aber es hilft den beteiligten Mönchengladbacher Händlern zu überleben“, meint Heinemann.
Doch nicht alle Experten sehen so schwarz für die lokalen Marktplätze. Für den E-Commerce-Experte Kai Hudetz vom Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) sind die Schwächen der bisherigen Projekte eher ein Grund, das ganze Konzept neu zu denken: weniger handelsfixiert, dafür mehr serviceorientiert.
„Das Ziel muss sein, den lokalen Online-Marktplatz zum selbstverständlichen Anlaufpunkt für den Verbraucher zu machen. Das wird mit einem am Ende doch sehr begrenzten Shopping-Angebot allein nicht gelingen“, meint er. Die Marktplätze müssten viel mehr bieten: Etwa die Möglichkeit, einen Friseurtermin zu vereinbaren, einen Restauranttisch zu reservieren, Theater-Karten zu buchen, Behördengänge online zu erledigen oder sich über die Parkplatzsituation in der Innenstadt zu informieren. „Dass auch noch etwas gekauft wird, ist am Ende vielleicht eher eine Begleiterscheinung.“
[Erich Reimann]
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