Sony-Chef versucht Neustart in schwerem Gelände [Hintergrund]

Mit dem Neuen soll endlich alles besser werden. Nach einem Rekordverlust und 10 000 Arbeitsplätze die abgebaut werden mussten, will Elektro-Pionier Sony mit dem neuen Chef Kazuo Hirai endlich wieder an der Spitze mitkämpfen und attraktive Produkte entwickeln, die sich mit der Konkurrenz von Apple und Samsung messen können.

Einst hat Sony den Elektronik-Markt dominiert, kaum jemand kam an dem japanischen Unternehmen und seinen innovativen Ideen wie dem Walkman, der CD oder auch der Playstation vorbei. Doch diese Führungsposition hat Sony bereits vor längerer Zeit verloren. Zuletzt machte der Konzern mit einem Verlust von fünf Milliarden Euro und der Entlassung von 10 000 Mitarbeitern auf sich Aufmerksam. Einst gefürchteter Eroberer, heute strauchelnder Gigant.

Mit dem neuen Sony-Chef Kazuo Hirai soll sich das aber wieder ändern. Er will aus den Fehlern der Vergangenheit lernen und Sony so wieder zu seiner alten Größe verhelfen. „Sony wird sich ändern“, sagt Hirai optimistisch. Vor allem müsse der ganze Konzern wieder zu einer Einheit fomiert werden, die mit schlagkräftigen Ideen in die Offensive geht. Der neue Sony-Chef kennt die Probleme des Unternehmens, doch ob er sie lösen kann, muss sich erst noch zeigen. Derzeit stehen die Zeichen nicht unbedingt auf Erfolg. 

Als die digitale Revolution anbrach, schien Sony alles zu haben, um die neue Welt zu beherrschen: Eine starke Position im Geschäft mit Unterhaltungselektronik wie Fernseher, eine loyale Kundschaft für seine Walkman-Marke, eigene Inhalte aus einem Musikkonzern und einem Hollywood-Studio plus Playstation-Spielkonsolen und Mobiltelefone.

Doch strategische Fehler und interne Grabenkämpfe ließen diesen scheinbaren Vorteil verpuffen. Die Elektronik-Sparte erlag der Versuchung, immer weiter die eingespielte Produktion von Röhrenfernsehern voranzutreiben, während die Konkurrenz in zukunftsträchtige Flachbildschirme investierte. Die Musik-Manager setzten drakonische Kopierschutz-Beschränkungen durch, die Verbraucher von Sonys Playern abschreckten.

Und immer wieder wollte der Konzern wie einst bei der CD eigene Formate durchsetzen. Das gelang zuletzt gerade einmal in einer Allianz mit anderen Herstellern bei der Blu-ray Disc, die im Kampf um die Nachfolge der DVD das Konkurrenzformat HD DVD ausbootete. Der Versuch, bei Musikformaten mit dem ATRAC-System einen Gegenpol zur allgegenwärtigen MP3 aufzubauen, schlug aber fehl.

Ebenso scheiterten die MiniDisc als Nachfolger der Musikkassette, die kleine UMD-Scheibe als Medienträger für die tragbare Konsole PSP oder der Memory Stick als Alternative zu Flash-Speicherkarten. Diese Ambitionen, groß als Taktgeber bei Formaten abzuräumen, verschlangen nicht nur viel Geld. Sie machten viele Sony-Geräte auch inkompatibel mit der restlichen Technik in den Verbraucher-Haushalten.

Während die verschiedenen Sony-Bereiche viel mit sich selbst beschäftigt waren, eroberten neue Wettbewerber den Markt. Allen voran der Apple-Konzern, der im Gegensatz zu Sony nichts zu verlieren hatte. Erst mit dem iPod-Player und dem iTunes-Musikladen, dann mit iPhone und iPad rollten die Kalifornier eine Branche nach der anderen auf. Jetzt verdichten sich Hinweise, dass Apple als nächstes mit einem eigenen Fernsehgerät auch ins Kerngeschäft von Sony vorpreschen will.

Dort ist bereits der früher belächelte südkoreanische Konkurrent Samsung zuhause, der einst wie Sony sein wollte und den Japanern heute Neidfalten in die Stirn treiben dürfte. Samsung schaffte mit viel harter Arbeit und Innovation, was Sony nicht gelang: Gleichermaßen bei TV-Geräten und Smartphones erfolgreich zu sein.

Unter der Devise „One Sony, One Management“ will Hirau als neuer starker Mann bei Sony jetzt einen rasanten Neustart schaffen. Unverblümt zählt er die wichtigsten Aufgaben auf, der sich der einstige Pionier der Elektronikbranche unter seiner Führung stellen muss: Das neue Management soll auf die Tube drücken, Entscheidungsprozesse wollen beschleunigt und der Weg von der
Entwicklung zur Markteinführung verkürzt werden. Mit anderen Worten: Sony muss wieder innovative Produkte und neue Ideen entwickeln, wenn es seinen an Apple verlorenen „Muss-ich-haben-Faktor“ früherer Zeiten wiederhaben will.

Mit der Initiative „One Sony“ wähnt sich Hirai auf dem richtigen Weg. Investitionen und technologische Entwicklungen sollen sich fortan auf die drei wichtigsten Pfeiler des Elektronikgeschäfts konzentrieren: Digital Imaging, Spiele und Mobilbereich. Dabei will Hirai, dass sich seine Mitarbeiter zugleich auf die alten Stärken des Konzerns besinnen, wozu nach seiner Meinung neben dem Know-how auch der Wille gehört, neue Werte zu schaffen. Hirai spricht von der „Sony DNA“. Und die schließt auch den Fernsehbereich ein, das für ihn zentrale Medium in den Wohnzimmern der Kunden.

Deswegen will Hirai diesen Bereich trotz der harten Konkurrenz und nunmehr acht Jahren mit Verlusten nicht aufgeben, sondern wieder profitabel machen. Ob das gelingt und Sony zu alter Innovationskraft zurückfindet, bleibt abzuwarten. Hirai weiß jedenfalls, dass mit Kostenkürzungen und dem Abbau von 10 000 Stellen allein der einstige Vorzeigekonzern nicht zu neuer Blüte finden wird. [Lars Nicolaysen/Andrej Sokolow/fm]