Medientage: Risiken und Chancen durch Personal Videorecorder

München – Die mit dem persönliche Videorekorder (PVR) verbundenen Chancen und Risiken für den klassischen Fernsehwerbeblock standen im Mittelpunkt der Diskussion des Panels 3.2 der Medientage München.

Der PVR speichert Programme im digitalen Format auf eine Festplatte und ermöglicht ein zeitversetztes Sehen und das Überspringen von Programmteilen – beispielsweise der Werbung. Außerdem lassen sich einzelne Sendungen nach Präferenzen auswählen sowie Daten zu den Vorlieben des Nutzers sammeln. Noch kostet ein PVR je nach Ausstattung zwischen 250 und 700 Euro, es sei denn, er wird als kostenlose Software-Lösung auf einem PC angeboten. Zurzeit, erklärte Hardy Dreier vom Hamburger Hans-Bredow-Institut für Medienforschung, fänden solche Angebote noch wenig Beachtung. Mit der Umstellung zum digitalen Fernsehen würden die Kosten allerdings weiter sinken und die Verbreitung von PVRs stark steigen. In den USA, wo der PVR bereits in vielen Haushalten vorhanden ist, würden die Fernsehzuschauer in der Primetime bereits heute nur noch 20 bis 30 Prozent der ausgestrahlten Werbespots sehen, führte Dreier aus.
 
Der einzige Lichtblick für die Werbungtreibenden und Fernsehsender: diese „early adopters“ sehen vergleichsweise mehr fern als früher. Allerdings orientierten sie sich dabei eher an Programmen als an Sendern, so Dreier. Auch für Deutschland prognostizierte der Experte über kurz oder lang „das Verschwinden des Massenpublikums“ und damit steigende Kosten für die Werbungtreibenden, die immer mehr aufwenden müssten, um das gleiche Publikum zu erreichen. Zudem werde die Bedeutung integrierter Werbung wie Sponsoring, Product Placement oder Splitscreen- Formate zunehmen. Andererseits könnten die gesammelten Daten zu einer Effizienzsteigerung der Werbung beitragen, da Zielgruppen in Zukunft genauer bestimmt werden könnten. Bei allen Risiken waren sich die anwesenden Experten in der Auffassung einig, dass der PVR und der mit ihm verbundene Wandel bei der Fernsehnutzung Werbungtreibenden und Sendern viele Vorteile bringe.
 
Dr. Andrea Malgara, Geschäftsführer von Seven One Media, wünscht sich deshalb einen Erfolg der neuen Technik. „Für uns Broadcaster“, erklärte er, „überwiegen die Chancen, nicht die Risiken.“ Etwa durch den Rückkanal. „Fernsehen ist ein ständiger Entwicklungsprozess, von dem alle profitieren“, so Malgara. „Technologien setzen sich dann durch, wenn sie Orientierung geben“, erklärte auch Magnus Kastner, Geschäftsführer Advantage und Managing Director OMD, und bekannte: „Ich sehe eine Riesenchance für uns alle, mehr Möglichkeiten und damit mehr Spaß zu haben.“ Der klassische Werbeblock bekomme durch eine größere Verbreitung des PVR allerdings „ein Problem“, stellte Kastner fest und riet Werbern, Vermarktern und Sendern, jetzt die Weichen für die Zukunft zu stellen. Einerseits um Werbevermeidungstendenzen zu umgehen (Splitscreen) und andererseits näher an den Kunden heranzukommen (Interaktion und Datenmanagement).
 
Weit überschätzt“, nannte dagegen Hans-Joachim Strauch, Leiter des ZDF Werbefernsehens, das Thema. Er erinnerte an das immer älter werdende Fernsehpublikum. Der Verbraucher, glaubt Strauch, habe gar kein Interesse an der Möglichkeit der Werbevermeidung. Folglich sehe er trotz eines gewissen Potenzials für die Geräte keine Gefahr auf die Werbezeitvermarkter zukommen. Um PVRs hierzulande überhaupt eine Chance zu geben, auch darin waren sich die Experten einig, spiele Aufklärung und Wissen der Verbraucher eine große Rolle. Bernd Reul, Director of Strategic Marketing and Business Development bei Scientific Atlanta, plädierte etwa für ein „Try-and-Buy“- Modell zur Markteinführung, das den Verbrauchern die Möglichkeit biete, das Gerät eine zeitlang zu testen und erst dann zu kaufen. [fp]