Eine weitere Studie bestätigt den Vormarsch des Streamings und die steigende Nutzung von Connected TV (CTV). Und zu Schonung der knappen Kassen wird beim Nutzer auch Werbung in Kauf genommen.
Zum achten Mal führten die Vermarkter Goldbach Group, Goldbach Austria und Goldvertise Media im Januar 2025 ihre Studie zur Nutzung und Verbreitung von Connected TV (CTV) in deutschsprachigen Raum (DACH – Deutschland, Österreich, Schweiz) durch. Diese zeige, dass Werbung auf dem Connected TV im Vergleich zum Vorjahr stärker wahrgenommen und akzeptiert wird, berichtet Goldvertise Media. Die Ergebnisse unterstreichen die Bedeutung von Connected TV im Media-Mix, um schwer erreichbare Zielgruppen wie Cord Cutter und Heavy Streamer gezielt anzusprechen.
Mit CTV werden Fernseher bzw. mit Zusatzgeräten aufgerüstete Fernseher bezeichnet, die ihr Programm auch aus dem Internet über Streamingdienste, TV-Apps oder Mediatheken beziehen. Mit 73 Prozent liegt die Bekanntheit von CTV auf einem hohen Niveau, vor allem die ältere Zielgruppe der 50-69 Jährigen gewinnt am meisten hinzu (+3 Prozent vs. Vorjahr). Die Nutzung ist nach wie vor bei Haushalten mit Kindern (69 Prozent) am höchsten, am meisten gewinnen Ein-Personen-Haushalte mit +4 Prozent versus Vorjahr hinzu. Insgesamt sehen 52 Prozent der Befragten (16-69 Jährige) wöchentlich CTV, mehr als ein Viertel nutzen CTV täglich (27 Prozent).
Fast 2,5 Std. täglich verbringen die 16–29-Jährigen mit CTV, damit verweilen sie länger im CTV als im linearen TV-Programm. Im Durchschnitt sitzen 2.2 Personen gemeinsam vor dem TV-Gerät. Ebenso steigt die Anzahl der Cord Cutter im DACH-Raum, also diejenigen, die über keinen herkömmlichen TV-Anschluss (Kabel oder Satellit) mehr verfügen, auf 32 Prozent (überwiegend im Segment der 30-49 Jährigen). Wie im Vorjahr gehören Haushalte mit Kindern und 3-und-mehr-Personen-Haushalte zu den aktivsten CTV-Nutzergruppen.
Weiter steigende Werbewahrnehmung und -Akzeptanz
Zudem fiel dieses Jahr eine weitere Steigerung der Werbewahrnehmung und -akzeptanz auf: Die Werbewahrnehmung im Umfeld von CTV steigt im DACH-Raum auf 54 Prozent (+3 Prozent* im Vergleich zum Vorjahr). Die höchste Werbewahrnehmung liegt bei Haushalten mit Kindern (59 Prozent) und bei Mehr-Personen-Haushalten (56 Prozent). Unter den befragten Frauen ist die Wahrnehmung von Werbung im CTV im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen: von 48 Prozent in 2024 auf 52 Prozent in diesem Jahr. Im Ländervergleich steht Deutschland nach wie vor mit 58 Prozent an der Spitze. In Österreich nimmt die Werbewahrnehmung deutlich zu: um 8 Prozent* im Vergleich zum Vorjahr und liegt nun bei 56 Prozent.
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Ebenfalls gestiegen ist die Akzeptanz von Werbung im CTV: 55 Prozent der CTV-Nutzer (Befragte, welche die Zusatzfunktionen auf einem CTV nutzen) gaben an, Werbung auf den Zusatzfunktionen von CTV vollkommen in Ordnung zu finden. Das entspricht einer Steigerung von 3 Prozent im Vergleich zu 2024. Die höchste Zunahme zeigt sich hier in Österreich mit +10 Prozent.
36 Prozent der Befragten erinnern sich an den Inhalt der CTV-Werbung, 34 Prozent informieren sich weiter und ein Drittel (32 Prozent) würde das Produkt kaufen. Letzteres stellt eine Steigerung um 3 Prozent* zum Vorjahr dar. Im Ländervergleich zeigen Österreich und die Schweiz eine steigende Kaufbereitschaft um +4 Prozent* auf 30 Prozent, Deutschland führt hierbei mit 34 Prozent.
Für Werbetreibende ebenso interessant: Knapp die Hälfte der CTV-Nutzer*innen (47 Prozent) meinte, “Werbung im CTV gibt nützliche Hinweise über neue Produkte” und immer noch deutliche 40 Prozent sagten, Werbung auf diesem Medium “sei hilfreich für den Verbraucher”.
Kostenlose CTV-Apps führen, Akzeptanz von Werbung steigt
CTV überzeugt die Befragten durch die große Inhaltsauswahl und hohe Flexibilität, sowie die Möglichkeit, sein eigener Programmchef zu sein. Jeder fünfte Mann (18 Prozent) nutzt Sport-Apps auf dem Connected TV, während lineare Inhalte besonders bei Personen über 50 Jahren (53 Prozent) beliebt sind. Entertainment dominiert die Nutzung der CTV-Apps mit 86 Prozent und steht damit weit vor allen anderen Kategorien.
Dabei werden im Schnitt 2,6 kostenpflichtige Apps verwendet, die stärkste Nutzung liegt hier bei der jungen Zielgruppe (16-29 Jährige) und Haushalten mit Kindern (durchschnittlich 2,9). Die Anzahl kostenlos genutzter Apps liegt bei durchschnittlich 3,1, dabei liegen die Männer mit 3,4 Apps an der Spitze. Eine signifikante Mehrheit, 71 Prozent der Nutzerinnen von kostenpflichtigen Apps, wäre bereit, Werbung zu akzeptieren, um Inhalte kostenlos zu erhalten. Dies ist eine Steigerung von 6 Prozent versus Vorjahr.
Seit 2017 führte Goldbach die Advanced TV-Studie durch. In diesem Jahr nahmen 3500 Personen (1500 aus Deutschland, jeweils 1000 aus Österreich und der Schweiz) im Alter von 16-69 Jahren im gesamten DACH-Raum an der Studie teil. Online wurden sie zu den Themen “Bekanntheit, Art und Nutzung von Connected TV”, “Besitz von internetfähigen Fernsehgeräten”, “App-Nutzung auf internetfähigen TV-Geräten” und “Wahrnehmung und Beurteilung von Werbung im Bereich der Zusatzfunktionen auf dem Connected TV” befragt. Die Umfrage fand im Januar 2025 statt. Die Veränderung zum Vorjahr wird im Artikel jeweils in Prozentpunkten angegeben.
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Bildquelle:
- Panasonic 75MXW954 Apps: Auerbach Verlag
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