Zu viele Streaming-Abos: Studie verdeutlicht aktuelle Probleme

In Deutschland zahlen die Kunden im Durchschnitt 684 Euro pro Jahr für ihre Streaming-Abos. Eine Studie von Bango verdeutlicht die aktuellen Probleme des Abonnement-Geschäfts.

Die Anzahl der vielen Streaming-Abos auf dem Markt wird immer unübersichtlicher. Laut einer neuen Studie zum Streaming-Verhalten von Bango geben Abonnenten in Deutschland 684 Euro im Jahr oder 57 Euro pro Monat für durchschnittlich 3,3 Abos pro Person aus – ein Milliarden-Markt. Doch die jüngsten Preiserhöhungen, die starke Zunahme der Kanäle und die Einführung von Werbung haben in eine Abonnement-Müdigkeit geführt.

Abonnenten wollen vielmehr eine All-in-One-Abonnement-Plattform mit sogenannten Super-Bundling-Angeboten – und zwar vor allem von Telekommunikationsanbietern. Solche Plattformen bieten die Möglichkeit, den Markt neu zu beleben, neue Angebote zu schaffen und Abonnenten zu gewinnen. Die Studie basiert auf einer Befragung von 5.000 Abonnenten. Aufgeteilt sind das jeweils 1.000 Abonnenten in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und UK.

Zu viele und immer teuere Streaming-Abos sorgen für Frust

Durch den Sport-Sommer 2024 werden Ausgaben und Anzahl der Abonnements kurzfristig noch weiter in die Höhe gehen. 22 Prozent der Abonnenten haben im Vorfeld der UEFA Euro 2024 angegeben, dass sie sich bei einem neuen Dienst anmelden, um die Europameisterschaft zu sehen. 20 Prozent haben selbiges für die Olympischen Spiele, 18 Prozent für die Formel 1, 16 Prozent für die Tour de France und für Wimbledon angegeben.

Doch das sind kurzfristige Effekte. Tatsächlich hat sich unter den Abonnenten eine Abonnement-Müdigkeit breitgemacht. Der Grund: In dem Bemühen, die Abonnenten in Europa zu Geld zu machen, haben die Abonnement-Dienste ihr Angebot durch zusätzliche Kanäle stark erweitert. Zudem wurden die Gebühren erhöht, Werbung eingeführt und die Weitergabe von Passwörtern stark eingeschränkt. Das hat zur Folge, dass in Deutschland 24 Prozent der Abonnenten ein Abonnement wegen der Einführung von Werbung gekündigt haben.

30 Prozent haben ein Abonnement aufgrund der Preiserhöhung gekündigt. 53 Prozent können sich nicht mehr die Abonnements leisten, die sie gerne hätten. 32 Prozent haben den Überblick über ihre Abonnement-Kosten verloren. Die unzusammenhängende und unflexible Natur der gegenwärtigen europäischen Abonnement-Wirtschaft hat Probleme geschaffen. 65 Prozent der Abonnenten sind der Meinung, dass es inzwischen zu viele Abonnement-Dienste und -Kanäle gibt. Die selben 65 Prozent sind zunehmend frustriert über deren Inflexibilität, die zu langen Laufzeiten und die hohen Kosten.

Eine App könnte alles vereinen

Wenn also die Content-Anbieter mehr Abonnenten erreichen wollen, dann müssen sie neue Wege gehen. Deren Richtung geben die Abonnenten vor. Über 50 Prozent wollen eine App oder All-in-One-Abonnement-Plattform haben, mit der sie alle Abonnements verwalten können. Mit einer solchen App verknüpfen sie konkrete Erwartungen.

Dazu gehören die Möglichkeit, mehrere Abonnements über eine monatliche Rechnung zu bezahlen (50 Prozent der Abonnenten) und Zahlungsdaten für alle Kanäle zentral zu aktualisieren (31 Prozent). Des Weiteren die Möglichkeit, Abonnements vorübergehend zu unterbrechen (45 Prozent), die Abonnement-Dauer (wöchentlich, monatlich oder jährlich) flexibel und jederzeit zu ändern (34 Prozent) und zwischen Premium- und werbefinanzierten Angeboten zu wechseln (22 Prozent) sowie die besten Angebote und Preise auf allen Plattformen an einem Ort zu kalkulieren (32 Prozent).

Telekommunikationsanbieter sollen einspringen

All-in-One-Angebote hätten einen positiven Effekt auf das Konsumenten-Verhalten. Denn 38 Prozent würden eine höhere Rechnung bezahlen, wenn ein Paket mit beliebten Abonnements automatisch darin enthalten wäre. 35 Prozent der Abonnenten wären bereit, 25 Prozent oder mehr für ihre Mobilfunk-Rechnung zu zahlen, wenn die Abonnements im Preis inbegriffen sind. 54 Prozent der europäischen Abonnenten würden einer Marke, die einen All-in-One-Abonnement-Dienst anbietet, eher die Treue halten. 39 Prozent würden ihren derzeitigen Anbieter verlassen, wenn dieser Dienst anderswo verfügbar wäre.

Doch von wem wünschen sich die Abonnenten einen All-in-One-Abonnementdienst? Die Antworten sind eindeutig: zu 46 Prozent von einem Telekommunikationsanbieter, 36 Prozent von einem Breitband-Anbieter und 17 Prozent von einem TV-, Satelliten- oder Kabelanbieter. Die Abonnenten möchten also hauptsächlich, dass Telekommunikationsunternehmen All-in-One-Dienste auf einer Plattform anbieten (wie in den USA und Australien) – und sie sind bereit, dafür mehr zu bezahlen. Einige europäische Telekommunikationsunternehmen vermarkten bereits abonnementbasierte Video-Angebote (SVOD, Subscription-Video-on-Demand), aber nur wenige kombinieren diese mit Abonnements außerhalb von Video.

Super Bundling am Beispiel USA

Mittels Super Bundling, also Content Hubs, die es den Abonnenten ermöglichen, ihre Abonnements einfach an einem einzigen Ort zu bezahlen und zu verwalten, kann eine starke Expansion des Subskription-Marktes erreicht werden. Ein Beispiel hierfür ist das Angebot von Verizon (Verizon+play) in den USA. Super Bundling ermöglichte dem Unternehmen Upselling-Möglichkeiten, die den spezifischen Bedürfnissen der einzelnen Kunden entsprechen, und konnte so den Umsatz steigern, die Kundenbindung verbessern und sogar neue Kunden gewinnen. Denn paradoxerweise werden Abonnenten mehr Geld ausgeben, mehr abonnieren und mehr Zeit mit ihren Abos verbringen, wenn sie alles an einem Ort bezahlen und verwalten können.

Die Super-Bundling-Plattform bietet nicht nur Telekommunikationsanbietern große Vorteile. Sie ermöglicht auch Inhalte-Anbietern, den Vertriebskanal des Telekommunikationsangebots zu nutzen. Dadurch können sie mehr Kunden erreichen, die Kunden-Abwanderung verringern, Kunden binden, Kunden-Akquisitionskosten reduzieren durch gemeinsames Marketing mit den Telcos, Einführungsangebote finanzieren, die Zielgruppen-Ansprache verbessern, attraktive Bündelprodukte und vieles mehr anbieten.

_{Text: Markus Gladbach (gladbach-consulting.com) / Redaktion: Felix Ritter}