Wie sich der Second Screen auf Nutzer und Macher auswirkt

Der Second Screen gewinnt bei der Mediennutzung immer mehr an Bedeutung, auch die Werbebranche hat den Trend für sich entdeckt. Nun ist das klassische Fernsehen zur Reaktion gezwungen.

Die Wettkämpfe bei den Olympischen Spielen parallel im 360-Grad-Video verfolgen, mit anderen „Tatort“-Fans per App den Mörder jagen, den neusten Böhmermann-Witz twittern oder natürlich chatten, shoppen, E-Mails schreiben. Für viele Zuschauer gehört es längst zum Alltag, neben dem laufenden TV-Gerät ein Smartphone oder Tablet zu nutzen. Die Sender richten ihr Angebot zunehmend auch auf diesen Second Screen aus, und auch die Webewirtschaft hat den zweiten Bildschirm für sich entdeckt.
 
„Fakt ist, dass genau wie bei den gedruckten Zeitungen das Fernsehen immer mehr Aufmerksamkeit an die sozialen Medien abgibt. Das wird auch so weitergehen. Das ist nicht mehr zu stoppen“, sagt Prof. Stephan Weichert von der Macromedia-Hochschule in Hamburg.

Und der Digitalisierungsbericht 2016, der Anfang September auf der IFA in Berlin präsentiert wird, zeigt: Die Second-Screen-Nutzung ist erneut leicht gestiegen. Rund jeder zweite Zuschauer (46,5 Prozent) setzte das Smartphone parallel zum Fernseher ein, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar mehr als drei Viertel (78 Prozent). Welches Gerät gewinnt bei der geteilten Aufmerksamkeit? Den aktuellen Ergebnissen zufolge gehört dem Second Screen etwas mehr Aufmerksamkeit als dem Fernseher.
 
„Wir beobachten einen Trend, dass der Second Screen zunehmend wichtiger wird und das TV-Gerät – also den bisherigen First Screen – als relevanteres Medium ablöst“, sagt Weichert. „Das Fernsehprogramm bildet die Hintergrundmusik, das Begleitprogramm, dem ich beiläufig beiwohne.“
 
Wie können die TV-Macher am besten darauf reagieren? Sie sollten „von sich reden machen und auch kontroverse Themen zulassen“, rät der Experte. Auch Social Branding sei unerlässlich – also als Marke in den sozialen Medien vertreten zu sein. Außerdem gehe es darum, die richtigen Protagonisten zu haben. Ein gutes Beispiel für Weichert ist Moderator Jan Böhmermann: „Er ist ein Phänomen, weil er beide Klaviaturen beherrscht: Das analoge Programmfernsehen und die digitalen Netzwerke, die er für sich gewinnt und vereinnahmt.“
 
Die Sender lassen sich jede Menge einfallen, um die Zuschauer auch über den kleineren Bildschirm zu erreichen. RTL bietet seit einigen Jahren mit RTL Inside eine eigene Second-Screen-App, die TV-Formate live begleitet, etwa mit Extra-Informationen zu Magazinsendungen oder zu den Darstellern täglicher Serien wie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“. Darüber hinaus werden Shows wie „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“ intensiv über Twitter und Facebook begleitet. „Second Screen ist für uns sehr wichtig, um mit den Zuschauern in Dialog zu treten und sie mobil zu erreichen“, sagt ein Sprecher der Mediengruppe RTL.
 
Die ARD startete im Mai eine „Tatort“-App mit Hintergrundinfos und Mitmach-Elementen. Begleitend zu den neuen Folgen gibt es etwa Antwortoptionen auf die Frage nach Täter und Motiv. Laut dem Sender wurde die App in den ersten drei Monaten 300.000 Mal installiert.
 
Besonders gut läuft Second Screen beim Sport. Zu den Olympischen Spielen in Rio bieten die öffentlich-rechtlichen Sender aktuell bis zu sechs Live-Streams von allen möglichen Wettkämpfen. So kann man zwei parallel laufende Entscheidungen auf zwei Bildschirmen verfolgen und muss auch auf eine Nischen-Sportart, die nicht im Hauptprogramm läuft, nicht verzichten. Ein Novum: Eine kleinere Auswahl wird erstmals in 360 Grad und Virtueller Realität gezeigt. Bei den Zuschauern sei angekommen, „dass sie online ihr eigener Olympia-Programmchef sind“, so ZDF-Chefredakteur Peter Frey. So wurde etwa beim Livestream-Abruf an den bisherigen ZDF-Sendetagen im Vergleich zum Zeitraum vor den Olympischen Spielen eine vierfach höbere Nutzung registriert.
 
Auch für die Werbewirtschaft ergeben sich neue Möglichkeiten. Die „Second Screen Usage ist eine ernstzunehmende Änderung des Mediennutzungsverhaltens“, erklärt Helmut Kammerzelt von der FH St. Pölten. Die österreichische Hochschule hat die Auswirkung der Multi-Screen-Nutzung auf die Branche untersucht und festgestellt, dass sich die Zuschauer besser an Marken erinnern und der Wiedererkennungswert höher ist, wenn die Werbung parallel im TV und mobil gezeigt wird. Second Screen sei eine Chance, so das Ergebnis. In der Summe zeige sich, dass Marken von intelligent verzahnter und synchroner Ausspielung profitieren könnten.
 
Aber was macht das Multitasking mit dem Zuschauer? Die Meinungen dazu gehen auseinander. „Es gibt Psychologen, die behaupten, dass dieses Mehrrezeptionsverhalten dauerhaft zu einer höheren Konzentrationsfähigkeit führt – vor allem was das kognitive Wahrnehmungsverhalten angeht, also dass wir schneller Dinge verstehen und aufnahmebereiter sind“, sagt Weichert. Andere glauben, es fördere die Zerstreuung und führe dazu, dass man sich nicht mehr auf eine Sache konzentrieren und einlassen könne. „Die Wahrheit liegt wohl irgendwo dazwischen.“[Jenny Tobien/kw]