Wettbewerb um TV-Werbung

Die werbefinanzierten Sendergruppen RTL und ProSiebenSat.1 fürchten um ihr Stammgeschäft.

Das berichtet Capital.de. Die Privatsender erwirtschaften 80 bis 90 Prozent ihrer Umsätze mit Unternehmen, die Spots schalten. 30 Sekunden auf RTL etwa kosten regulär zwischen 660 Euro und 132 000 Euro – je nach Sendung. Die werbetreibenden Unternehmen haben aber mittlerweile eine solche Verhandlungsmacht, dass sie bei den Sendern Rabatte von durchschnittlich 50 Prozent herausschinden.

Zusammen kassieren die deutschen TV-Sender rund vier Milliarden Werbe-Euro im Jahr. Das Problem: Der Kuchen wächst kaum. Gleichzeitig sorgt digitale Technik dafür, dass sich der Wettbewerb extrem verschärft – zwischen den rein Werbefinanzierten sowie mit ARD und ZDF. „Den Privaten bleibt gar keine andere Wahl, als deren Expansion immer konsequenter zu bekämpfen“, sagt Premiere-Chef Georg Kofler im Interview mit Capital. Sein Abo-TV-Anbieter wird noch dieses Jahr beim EU-Kartellamt Beschwerde einlegen wegen der Vergabe von Sportrechten an öffentlich-rechtliche Sender. Er fordert eine Senkung der Rundfunkgebühren von 16 auf 10 Euro und ein vollständiges Werbeverbot für ARD und ZDF.

Sender, Inhalteanbieter und neue Wettbewerber wie Deutsche Telekom und Kabel Deutschland ringen um ihre Plätze in der TV-Welt. Zur Gefahr für werbefinanzierte Sender werden vor allem die Zuschauer: Sie können künftig zwischen bis zu 700 Programmen hin- und herzappen und lästige Werbung mit Hilfe neuer Geräte leicht umgehen.
 
Auch wenn die TV-Übertragung oft noch analog passiert, ist das Heimkino längst digital: Personal Videorecorder (PVR) nehmen Sendungen direkt auf einer Festplatte auf, bieten enormen Speicherplatz und erlauben es, Werbeinseln im Schnelldurchgang zu überspulen. Der Clou im Vergleich zum Videorekorder: Zuschauer können ein Programm aufzeichnen und ihm fast gleichzeitig hinterhersehen. Stoppen und spulen ist in der laufenden Sendung möglich.
 
Bis Ende des Jahres werden in Deutschland rund 100.000 der potenziellen Werbeblocker verkauft sein, schätzt der Branchenverband ZVEI. Der Durchschnittspreis liegt bei 360 Euro. Neben Einzelgeräten gibt es auch Digitalrekorder, die direkt in Fernseher eingebaut sind, sowie Programme, die TV-Aufzeichnungen über Computer möglich machen.
 
Schon im Jahr 2008 kann in Deutschland jeder zehnte Haushalt per PVR zeitversetzt fernsehen, wie die Managementberater von Mercer prognostizieren. „Das sind junge, aufgeschlossene Nutzer genau die Kunden, die wir auch wollen“, sagt Uwe Becker, der als Mediadirektor den Millionenetat von Unilever verteilt. Fatal für Werbezeitenverkäufer: Für 97 Prozent der Zuschauer steht bei neuen TV-Anwendungen die Flucht aus dem Werbeblock ganz oben. „Im schlimmsten Fall kostet uns das 15 Prozent unserer Reichweite“, sagt Guillaume de Posch, Vorstandschef der ProSiebenSat.1 Media AG. Das Unternehmen finanziert sich zu 92 Prozent aus Werbung.
 
In den USA, wo es 3.500 Sender gibt, die Werbefinanzierten rund 90 Prozent Marktanteil halten und das Product Placement erfunden wurde, ist die Entwicklung schon weiter. PVR-Pionier Tivo bietet nicht nur zeitversetztes Fernsehen an, sondern rund 1,6 Millionen Abonnenten auch einen individualisierten Service wie Programmauswahl und Info-Dienste. Preis pro Monat: 12,99 Dollar. „Die Geräte könnten dafür sorgen, dass bis zu 20 Prozent weniger Werbung gesehen wird“, sagt Horst Stipp von NBC Universal. [lf]