Junge Menschen sehen immer weniger fern – und verändern damit die Zusammensetzung des TV-Publikums. Der durchschnittliche Zuschauer wird älter. Die Sender müssen nun lernen, damit umzugehen.
Seit Jahren ist die Zielgruppe der 14-bis-49-Jährigen im privaten Fernsehen ein etabliertes Marketinginstrument. Mit rückläufiger Sehdauer bei den jungen Erwachsenen müssen die Sender aber nun Umdenken. Beim 5. Thüringisch-Hessischen Mediengespräch diskutierten Branchenvertreter in der vergangenen Woche über die zunehmende Relativierung der Zielgruppe 14-bis-49.
Hans Georg Stolz, Vorsitzender der agma, unterstützt den Schritt von RTL, sich selbst ein neues Hauptpublikum zu geben. „Mit der Zielgruppe 20 bis 59 Jahre kann sich RTL noch besser von den Konkurrenten absetzen“, so Stolz. Jedoch seien für die Mediaplanung auch die älteren Zielgruppen wichtig. „Die Zielgruppe 49plus spielt in der Planung eine Rolle wie jede andere auch“, stellte Stolz richtig.
Die Vorurteile der medialen Gewohnheiten bei älteren Zuschauern räumte Goldmedia-Geschäftsführer Professor Dr. Klaus Goldhammer aus dem Weg. Es sei zwar richtig, dass sich Menschen im Lauf des Lebens mediale Gewohnheiten aneigneten und so die Mediennutzung im Gegensatz zu den jüngeren Zuschauern verändert ist. Jedoch sei die Nutzung bei den älteren Zuschauern ebenso unterschiedlich, wie innerhalb der jungen Zielgruppe.
Der Senderchef von Sat.1 Gold, Marc Rasmus, erklärte im weiteren Verlauf, was die Generation 49plus vom Fernsehen erwartet. Demnach sei vor allem Klarheit, Einfachheit und Glaubwürdigkeit in Inhalt, Gestaltung und Ansprache gefordert. Beim Programm für sie gehe es weniger um das Alter, als um ein bestimmtes Lebensgefühl.
Um die jungen Zuschauer trotzdem bei der Stange zu halten, benötige es laut Winfried Engel, Vorsitzender der LPR-Hessen-Versammlung, wieder anspruchsvolle Inhalte. Die Nutzer könnten sich mittlerweile ihr Angebot selbst zusammenstellen und sich über die non-linearen Dienste holen, was sie brauchen. „Dafür braucht es keinen neuen Sender, sondern vielfältige und qualitativ hochwertige Programmangebote“, appellierte er an die Programmveranstalteer.
Helmut Thoma, der einst die Zielgruppe 14-bis-49 in Deutschland etablierte, stimmte dem zu und kritisierte die Sender für ihren Billig-Produktionen. Zwar seien diese wirtschaftlich vertretbar, aber nicht mehr gegenüber der Produktionlandschaft und dem Zuschauer zu rechtfertigen. Inhalte müssten das zentrale Thema bleiben, so Thoma. [hjv]
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