USA: Werbung will sich auf PVRs einstellen

Festplattenrekorder (PVRs) haben einen unglaublichen Siegeszug angetreten. Die Geräte sind auch deswegen so beliebt, weil man die Werbung vorspulen kann. Besonders in den USA sucht die Werbeindustrie nun nach neuen Rezepten.

Wie das „Wall Street Journal“ berichtet, forscht NBC Universal derzeit nach Mittelnund Wegen, die Vorspuler dennoch irgendwie anzusprechen. Dabei stellten sich die beauftragten Forscher die Frage, wie viel von der Werbung trotz Fast-Forward noch hängen bleibt.

Und tatsächlich: Zuschauer erinnern sich an Spots oder Teile davon sogar bei sechsfacher Videogeschwindigkeit. Der Grund: Beim Vorspulen blickt der Zuschauer sehr genau hin, um rechtzeitig abstoppen zu können. Im Gegensatz dazu beschäftigen sich Live-Zuschauer häufig eher mit anderen Dingen, hier ist die Veränderung in der Tonspur häufig das Signal, wieder aufmerksam hinzusehen. So konnten sich während einer Studie immerhin noch 25 Prozent der Vorspuler am Tag nach der Sendung an die Werbung erinnern. Bei den Live-Zuschauern sind es 69 Prozent.
 
Es ist nicht auszuschließen, dass sich die Werbung auf die Erkenntnisse aus der Studie ein Stückweit einstellen wird. So sind einfache Handlungsabfolgen ohne Schnitte und Szenenwechsel, bei denen sich das Geschehen in der Bildmitte abspielt, am geeignetsten. Selbstverständlich sollte die Werbung wenig auf Text oder Ton beruhen – der wird beim Vorspulen ja ausgeblendet. Auch stellte sich heraus, dass der Erinnerungswert bei bereits bekannte Spots und Werbungen mit bekannten Figuren oder Stars besonders hoch war. Vorgemacht hat es bereits Visa: Im vergangenen Jahr schaltete das Kreditkartenunternehmen einen Spot, in dem am Ende das Logo in der Bildmitte einige Sekunden länger als normal gezeigt wurde.
 
Und auch in der Medienplanung könnten die Erkenntnisse eine Rolle spielen. Wenn einmal vollständig gesehene Werbung beim Vorspulen wiedererkannt wird, dann dürften sich Live-Sendungen wie Sportereignisse zukünftig noch höherer Beliebtheit erfreuen. Hier bietet sich dann der Start neuer Kampagnen an, die dann bei Serien, häufig nicht live gesehen, wiederholt werden. [lf]