Eine Studie des Marktforschungsinstituts GfK hat ergeben, dass die Wirkung von TV-Werbung in den vergangenen 20 Jahren stabil geblieben ist. Ein höheres Werbebudget soll dabei wenig überraschend auch die Wirkung beim Zuschauer verstärken.
In der am Mittwoch vorgelegten Studie wurden laut GfK-Marktforschung über 160 TV-Kampagnen für Konsumgüter des täglichen Bedarfs untersucht. In den letzten zwei Jahrzehnten hätten die getesteten TV-Kampagnen durchschnittlich zu einem über 20-prozentigen Anstieg des Marktanteils der beworbenen Produkte geführt. Dieses Plus sei vor allem durch rund 20 Prozent mehr Käufer erreicht worden. Der Vergleich der Testergebnisse zwischen den Jahren 2001 und 2011 zeige, dass sich die durchschnittliche Verkaufswirkung von Fernsehwerbung kaum verändert habe.
Allerdings werde durch die Untersuchung deutlich, dass die besten Fernsehspots im zurückliegenden Jahrzehnt im Vergleichgeringere Steigerungen bei Marktanteil und Käuferreichweite erzielt hätten als in den Jahren zuvor. Dieser Trend sei jedoch laut GfK in den vergangenen fünf Jahren gestoppt worden. Auch die Marktanteile der Spitzenkampagnen seien seit 2006 stabil geblieben. Der leichte Rückgang vor etwa zehn Jahren lasse sich auf die Diversifikation der Werbelandschaft und einen wachsenden Online-Werbeanteil zurückführen.
Die Studie untermauere zudem, dass das Budget einer TV-Werbung ausschlaggebend für den Erfolg der Kampagne ist. Insgesamt 81 Prozent der untersuchten Produkte erzielten eine signifikante Steigerung des Marktanteils. Von diesen seien 73 Prozent durch finanziell überdurchschnittlich gut ausgestattete Werbekampagnen unterstützt worden.
Auf der anderen Seite gelang es 19 Prozent der Testkampagnen nicht, deutliche Absatzsteigerungen der beworbenen Produkte zu erzielen. In 72 Prozent dieser Fälle sei festgestellt worden, dass das Budget unter dem Durchschnitt gelegen habe. Für den Erfolg einer TV-Kampagne spielen laut GfK aber auch andere Einflussfaktoren wie beispielsweise die Kreativität oder die inhaltliche Aussage eine wichtige Rolle.
In der Studie der GfK Marktforschung wurden die Einkäufe einer Testgruppe von Haushalten, bei denen die Testwerbung in das Fernsehprogramm integriert war, mit einer Kontrollgruppe verglichen. Die Haushalte in dieser Gruppe zeigten ein vergleichbares Kaufverhalten, bekamen die Testwerbung allerdings nicht zu sehen. [js]
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