Für Marcello Maggioni, den Marketingchef von Sky, ist Deutschland ein durchaus großer Pay-TV-Markt. Damit meint er hauptsächlich auch den öffentlich-rechtliche Rundfunk, der vor allem deshalb so gut sei, weil es sich vei ihm eigentlich um ein Pay-TV-Modell handle. In einem jetzt veröffentlichten Vortrag von 2012 erläutert Maggioni die Herausforderung für Sky, sich in Deutschland zu etablieren.
Mehr als einmal wurde der deutsche Pay-TV-Markt in den vergangenen 20 Jahren totgesagt. Als einer der Gründe, warum das Bezahlfernsehen in Deutschland keine Chance habe, wurde dabei immer wieder das Argument hervorgebracht, dass der Free-TV-Markt hierzulande bereits so stark sei, dass kostenpflichtige TV-Angebote schlicht keine Chance hätten – ein Argument, das Marcello Maggioni, Verantwortlicher für Marketing, Sales, CRM, Market und Business Intelligence bei Sky Deutschland, jedoch nicht gelten lassen möchte. Dies geht aus einem Vortrag des gebürtigen Italieners hervor, den er im Rahmen der Executive Days 2012 des Think-Tanks „2b Ahead“ führte und der jetzt veröffentlicht wurde.
In einer interessanten Ausführung sprach Maggioni dabei über die Herausforderung, die es gewesen sei, sich am deutschen Markt als Pay-TV-Unternehmen entgegen aller Widerstände zu etablieren. Der Annahme, Sky würde hierzulande gegen eine zu starke Free-TV-Konkurrenz ankämpfen, widersprach der Marketingchef dabei. Das „unverschlüsselnd ausstrahlende Fernsehen“, wie Maggioni den öffentlich-rechtlichen Rundfunk bezeichnet, sei vielmehr deshalb so stark, weil es eines der größten Pay-TV-Systeme der Welt sei, bei dem fast jeder zahlt und im Austausch dafür ein hochwertiges Fernsehprogramm geliefert bekommt.
Dass sich Sky nach dem Neustart von 2008 bisher trotzdem relativ gut am Markt etablieren konnte, sei eine Herausforderung gewesen, zumal das Bezahlfernsehen traditionell mit einigen hartnäckgen Vorurteilen zu kämpfen habe, die es zunächst abzubauen gelte. Laut Maggioni lauten die wichtigsten: „Pay-TV ist teuer, Pay-TV ist nur für Fußballfans und Pay-TV nimmt den Zuschauern das Recht, beliebte Inhalte kostenlos zu schauen.“ Auch der Kunde musste demnach überkommene Vorstellungen fallen lassen.
Dabei sei die Situation in Italien, wo Maggioni vor 2008 beim mittlerweile gut etablierten Pay-TV-Anbieter Sky Italia gearbeitet hatte, noch vor einigen Jahren ähnlich gewesen. Auch dort habe das Argument gelautet: Das Free-TV-Angebot sei zu stark und zu gut um Bezahlfernsehen eine Chance zu lassen. „Jeder denkt zunächst, dass das, was er im Fernsehen bekommt, gut genug für ihn sei“, so der Marketingchef über dieses Phänomen. Erschwerend sei im Falle von Sky Deutschland hinzugekommen, dass die Vorgängermarke Premiere 2008 bei vielen Kunden und Branchenexperten als chronisch klammes Unternehmen gegolten habe, das permanent Geld verliere.
Maggioni nannte nur einige Erfolgsfaktoren, die es in den vergangenen Jahren zu erfüllen galt, um diese Sichtweise erfolgreich aufzubrechen. Zum einen sei dies der eigene Glauben daran gewesen, dass das Geschäftsmodell von Sky durchaus Erfolg haben könne – ein Erfolg, der durch ein deutliches Abonnentenwachstum schließlich auch erzielt werden konnte. Weiterhin sei auch die Steigerung der Kundenzufriedenheit ein wichtiges Ziel gewesen: „Die einzige Kritik, auf die man hören sollte, ist die von den Kunden, den Ex-Kunden und den potentiellen Kunden.“[ps]
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