Die sexualisierte Darstellung von Frauen ist immer noch beliebt, um Produkte an den Mann oder die Frau zu bringen. Allerdings geht der Trend weg von diesem stereotypen Denken.
Die Werbung setzt noch immer auf eine sexualisierte Darstellung von Frauen – allerdings zunehmend weniger als noch vor 20 Jahren. Zu diesem Schluss kommt eine Studie der Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart, die 560 TV-Spots der Jahre 1996 und 2016 aus sieben Produktbereichen analysiert hat.
Demnach wird heute fast jede dritte Frau unter dem Aspekt der Sexualität dargestellt. Das ist immerhin sehr viel weniger als 1996. Damals war es noch mehr als jede zweite Frau.
Während vor 20 Jahren vor allem Autohersteller und der Handel auf „Sex sells“ setzten, ist es nun der Studie zufolge die Kosmetikbranche, die mit Abstand am meisten Frauen freizügig oder mit provozierenden und verführerischen Gesten zeigt – und das, obwohl sich die Branche vor allem an junge selbstbewusste Frauen richtet.
Die Studie untersuchte auch Anzeichen sozialer Unterwerfung von Frauen in der Werbung – wie schüchternes Abwenden oder Senken des Blicks. Laut Studie zeigte 2016 jede vierte Frau in der Werbung solche Anzeichen (1996: 42 Prozent). Deutlich zurück ging der Anteil sinnlich in die Kamera hauchender Frauen.
„Auch, wenn wir einen starken Rückgang offensichtlich diskriminierender Werbung beobachten können, ist es die Summe aus stereotypen Rollen, sozialer Unterwerfung und sexualisierten Darstellungsarten, die erklärt, weshalb sich viele Frauen von der Werbung diskriminiert fühlen“, so das Fazit von HdM-Professor Andreas Baetzgen.
[tk]
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