RTL: Neuer, alter Claim „Willkommen Zuhause“

Es ist die größte Dachmarken-Kampagne seit 20 Jahren: RTL möchte mit einer neuen Tonalität und einem erweiterten Claim überzeugen. Der neue, alte Claim lautet „Willkommen Zuhause“, hinter dem jetzt aber weit mehr als früher stehen soll. Die Kernbotschaft soll sein: „Fernsehen bringt Menschen zusammen“.

Björn Klimek, Creative Director bei RTL Creation, hat die größte Dachmarken-Kampagne seit 20 Jahren auf die Beine gestellt. Der neue Claim „Willkommen Zuhause“, den es vor einigen Jahren schon einmal gab, will vermitteln: Fernsehen bringt Menschen zusammen. Die Kampagne ist zunächst auf ein halbes Jahr angelegt und soll dabei in mehreren Phasen die Wahrnehmung auf die Marke RTL lenken.

Klimek sagte gegenüber dem Nachrichtenmagazin DWDL: „Neben dem Fokus auf die Programmmarken der letzten Jahre war es angesichts der immer weiter wachsenden Angebots-Vielfalt ein logischer Schritt, eine kraftvolle Dachmarken-Kampagne zu starten.“ Die Arbeit an der Kampagne läuft auf Hochtouren, es geht um eine Vielzahl von TV-Spots, Kinospots, Plakat-Kampagnen, Print-Anzeigen, Online-Kampagnen und virale Elemente, mit denen RTL das Medium Fernsehen an sich und natürlich das eigene Programm promoten will.
 
Die ersten Spots machen deutlich: RTL will seine Tonalität verändern. Als langjähriger Marktführer in der relevanten Zielgruppe wurde stets aus der starken Position kommuniziert, also aggressiv und laut. Nun soll diese alte Tonalität von einem subtileren, freundlicheren Auftritt abgelöst werden. Ab Mitte August sollen dann knapp 20 Trailer folgen, in denen prominente RTL-Gesichter mal nachdenklich, mal emotional, mal ironisch über ihre Verbindung zum Sender sprechen.
 
Ebenfalls enthalten sind längere Trailer mit den Highlights der kommenden Monate. Darin taucht die neue Serie „Deutschland 83“ auf, ansonsten jedoch recht bekanntes Programm. Dies ist allerdings gewollt: Bei der Kampagne geht es schließlich nicht vordergründig um einzelne Programme, sondern um eine gewohnte Umgebung. „Willkommen Zuhause“ eben, so möchte sich RTL präsentieren: Als verlässliches, vertrautes Zuhause.
 
„Wir thematisieren die Stärken von TV im Allgemeinen – und von RTL im Besonderen: Wir zeigen Lagerfeuermomente, die nur Fernsehen schaffen kann ebenso wie große Emotionen und Charaktere, denen die Zuschauer vertrauen. Gleichzeitig laden wir unser Publikum ein zu einem eher ungewohnten Blick hinter die Kameras und Kulissen“, so Klimek gegenüber DWDL. Revolutionär ist das zwar nicht, doch man darf gespannt sein, wie sich die neue Tonalität bei RTL entwickelt und inwieweit sich diese im Programm widerspiegeln wird. [ag]