Black Friday und Cyber Monday: Neue Aktionstage verändern das wichtige Weihnachtsgeschäft im Handel. Rabatte gibt es nicht mehr erst kurz vor dem Fest, sondern schon zu Beginn des Einkaufstrubels. Für Anbieter ist das nicht ungefährlich.
Es ist eine der größten Rabattschlachten im deutschen Einzelhandel: Am morgigen Black Friday (23.11.) und am Cyber Monday drei Tage später werden die Bundesbürger nach Schätzungen des Handelsverbandes Deutschland (HDE) angelockt von zahlreichen Sonderangeboten rund 2,4 Milliarden Euro für Einkäufe ausgeben. Das sind noch einmal 15 Prozent mehr als im vorigen Jahr. Die aus Amerika importierten Schnäppchentage sind dabei, den Einzelhandel in Deutschland nachhaltig zu verändern. Das besondere an ihnen: Die Rabatte gibt es schon zu Beginn des Weihnachtsgeschäfts und nicht erst in den letzten Tagen vor oder gar nach dem Fest.
Einer der Vorreiter bei der Entwicklung ist der US-Internetgigant Amazon. Unter dem Motto „Jetzt schon günstig Weihnachtsgeschenke shoppen“ startete der Konzern zu Wochenbeginn in Deutschland eine ganze Cyber-Monday-Woche mit Zehntausenden Angeboten. Auch andere Händler locken mit ersten Rabatten. Doch den Höhepunkt dürfte die Rotstifte-Schlacht am Freitag erreichen. Dann versprechen zum Black Friday eine Vielzahl von Händlern von Media Markt bis Lidl das „Shoppingevent des Jahres“. Seiten wie blackfridaysale.de listen Hunderte von Teilnehmern an dem Rabattspektakel auf.
„Aktionstage wie der Black Friday oder der Cyber Monday werden immer wichtiger für den Handel. Wir haben gesättigte Märkte in Deutschland. Da braucht man solche Anlässe, damit die Leute mehr kaufen“, ist der Marketingexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU überzeugt. Der Co-Chef des Online-Möbelhändlers Home24, Marc Appelhoff, ist sich sicher: „Der Black Friday hat das Potenzial, der neue Winterschlussverkauf zu werden.“
Doch ist die frühe Schnäppchenjagd nicht unumstritten. „Schon zu Beginn des wichtigen Weihnachtsgeschäfts mit Preisnachlässen um sich zu werfen, macht eigentlich keinen Sinn. Die Rabatte sollten erst am Ende der Saison kommen“, urteilt Branchenkenner Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein. Die Händler hätten allerdings kaum eine Wahl, meint Kai Hudetz vom Institut für Handelsforschung (IFH) in Köln: „Wer nicht mitmacht, muss befürchten, am Ende auf seinen Waren sitzenzubleiben.“
Dass das Rotstift-Spektakel schnell nach hinten losgehen kann, erlebte im vergangenen Jahr Deutschlands größter Elektronikhändler Ceconomy (Media Markt, Saturn). Einerseits war der Black Friday 2017 der umsatzstärkste Tag in der Geschichte des Unternehmens. Andererseits musste Ceconomy dafür einen hohen Preis zahlen. Denn die vorgezogenen Käufe sorgten dafür, dass das Geschäft im Dezember schlechter lief als erwartet und sich neue Geräte in den Filialen und Lagern stapelten. Am Ende machte der Elektronikhändler im Weihnachtsgeschäft deutlich weniger Gewinn als im Vorjahr.
Nach einer Umfrage der zur Unternehmensberatung McKinsey gehörenden Analysefirma Periscope wollen in diesem Jahr drei Viertel der Bundesbürger am Black Friday auf die Suche nach Schnäppchen gehen. „Wir beobachten am Black Friday zwei unterschiedliche Kundentypen. Es gibt die Schnäppchenjäger, die sich vom Angebot überraschen lassen und einen guten Deal suchen. Und es gibt die Smart Shopper, die schon seit längerem einen bestimmten Einkauf planen und auf die Black-Friday-Woche warten, um das Gewünschte vielleicht günstiger einkaufen zu können“, berichtet Marc Appelhoff von Home24.
Wie sehr der Kunde wirklich von den Aktionstagen profitiert, ist aber umstritten. Eine Studie des Preisportals Check24, bei der mehr als 100 000 Einzelpreise beliebter Weihnachtsprodukte berücksichtigt wurden, ergab, dass das durchschnittliche Preisniveau am Black Friday 2017 tatsächlich einen Tiefpunkt erreichte und die Preise danach eher wieder anstiegen. Doch waren die Preisdifferenzen – über alle Produkte gerechnet – mit nicht einmal drei Prozent eher gering. Das Vergleichsportal Idealo.de kam bei Stichproben zu dem Ergebnis, dass von 500 untersuchten Produkten am Black Friday 2017 immerhin 381 etwas weniger kosteten als im Vormonat. Große Preissprünge waren aber auch nach dieser Studie eher die Ausnahme.
Die Verbraucherzentrale rät den Bundesbürgern ohnehin, bei der Schnäppchenjagd auf jeden Fall einen kühlen Kopf zu bewahren. Preisvergleiche in Suchmaschinen könnten sich mehr lohnen als Sonderangebote am Aktionstag.
Auch wenn sich Kunden hier und da über echte Schnäppchen freuen können: Ob sich der Handel mit den neuen Aktionstagen einen Gefallen tut, ist ungewiss. Der Marketing-Experte Fassnacht warnt die Händler jedenfalls vor Übertreibungen: „Solche Rabatttage sind ein zweischneidiges Schwert. Sie sorgen für mehr Verkäufe. Aber es wird dadurch auch immer schwieriger, Produkte noch zu normalen Preisen zu verkaufen. Rabatte sind eine starke Droge.“[Erich Reimann]
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