„Kunden zu Fans machen“: Wie die Telekom ihre Top-Position stärkt

Die Deutsche Telekom schreibt aktuell Erfolgsgeschichte: Kürzlich kürten Experten sie zur wertvollsten deutschen Marke aller Zeiten. Wie erklärt sich die Telekom ihren Erfolg? Und ist wirklich alles so rosig?

Die Deutsche Telekom zählt zu den führenden globalen Playern in der Telco-Branche. Das verdeutlicht auch ihr Markenwert, den die Marktanalytiker von Brand Finance kürzlich in die Top Ten der weltweit wertvollsten Marken gehoben hat – als einziges europäisches Unternehmen. Wie erklärt sich die Telekom diese positive Entwicklung? DIGITAL FERNSEHEN hat nachgefragt.

Die Telekom habe den strategischen Anspruch, das führende digitale Telekommunikationsunternehmen zu sein, erklärte Unternehmenssprecher René Bresgen. Sowohl für Kunden, in der Gesellschaft als auch für die Umwelt. „Das Ziel der Telekom ist klar: wir möchten Kundinnen und Kunden zu Fans machen.“ Das bedeute für das Unternehmen, dass es fortlaufend in seine Netze und seinen Service investiert und so digitale Teilhabe für alle möglich macht. Kern der Strategie sei es, die besten Netze zu bauen und zu betreiben.

Auf vier Erfolgsfaktoren verweist die Telekom: Netzqualität, Innovation, Service und Marken-Management

Netzqualität: 2023 investierte die Telekom über fünf Milliarden Euro in Deutschland investiert, überwiegend in ihre Netze. Zwei Drittel der neuen Glasfaser-Leitungen habe die Telekom verlegt. Dadurch haben nun acht Millionen Haushalte die Möglichkeit, einen Glasfaser-Anschluss zu buchen. Im Mobilfunk erreiche man 96 Prozent der Bevölkerung mit 5G.

Innovationsstärke: Die Telekom fördert Innovationen „als Dreiklang“ durch Eigenentwicklungen, Partnerschaften und Start-up-Förderung. Die hauseigenen T-Labs sollen Technologie-Trends in greifbare Ergebnisse für das Innovations-Portfolio der Telekom übersetzen. Aktuelle Forschungsfelder sind Netze der Zukunft, KI, räumliche Computer-Technologie und dezentrale Systeme. Internationale Partnerschaften pflegt das Unternehmen u.a. mit dem Silicon Valley, China und Indien. Über das Start-up-Programm „Tech-Inkubator hubraum“ investiert die Telekom in über 30 Unternehmen.

Kundenservice: „Die Telekom legt großen Wert auf herausragenden Kundenservice und strebt kontinuierliche Verbesserungen an“, bekräftigt Pressesprecher Bresgen. In Tests diverser Fachmagazine wie Connect und Chip habe man Bestnoten erzielt, etwa für Erreichbarkeit und Wartezeit, aber auch als TV-Streaming-Anbieter. Hier ist wohl MagentaTV gemeint.

Marken-Management: „Es gibt aus unserer Sicht drei Marken-Management-Felder, die kontinuierlich zum Markenwert beitragen“, so Bresgen. Das sei erstens eine einheitliche globale Markenstrategie, inklusive T-Logo, Markenarchitektur und Positionierung. Zweitens die Brand Governance, für einen konsistenten Markenauftritt und rechtlichen Schutz von Kernelementen wie dem T-Logo und der Magenta-Farbe. Drittens die Markenimplementierung durch öffentlichkeitswirksame Kommunikation. Die Telekom habe eine global erfolgreiche Marke für die Digitalisierung etabliert. Um „die Menschen zu unseren Fans zu machen“, gehöre auch dazu, fair zu handeln, Respekt zu zeigen und Verantwortung zu übernehmen.

Glasfaser-Ausbau: Telekom kooperiert mit Betreibern – wirklich fair?

Beim Glasfaser-Ausbau kooperiert die Telekom deutschlandweit mit über 20 regionalen Versorgern und Stadtwerken, etwa in Stuttgart, Bochum und Münster. Jüngst kam auf Rügen mit Kabel+Sat erstmals eine Kooperation mit einem Netzpächter auf geförderten Strukturen dazu. Doch Breitband-Verbände wie Breko und VATM haben in der Vergangenheit kritisiert, die Telekom betreibe einen Doppelausbau, der die Marktdynamik gefährde, die den Ausbau aktuell antreibt.

Den Vorwurf weist Pressesprecher Bresgen gegenüber DIGITAL FERNSEHEN zurück. Es entstünden anbieteroffene gigabitfähige Glasfaser-Netze (Open Access). Das bedeutet, dass Kundinnen auf diesem Netz Produkte der Telekom genau wie Produkte ihrer Wettbewerber (z.B. Vodafone, 1&1 oder Telefónica) buchen können. „Und davon profitieren hunderttausende Haushalte in Deutschland. Bei diesen Kooperationen bringen die beteiligten Partner beim Netzausbau und beim Betrieb ihre Stärken ein und ermöglichen den Menschen so Teilhabe an der digitalen Infrastruktur von Morgen.“

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