Krise der TV-Hersteller: keine Gewinne trotz großer Nachfrage

Schwierige Zeiten für die TV-Hersteller: Während die Nachfrage nach modernen Flachbildfernsehern nach wie vor groß ist, ächzt der Markt unter zu starker Konkurrenz und deutlichem Preisverfall. Fast alle Hersteller schreiben rote Zahlen. Doch der Konsument spürt wenig von der Krise: Die Auswahl an TV-Geräten ist groß wie nie und bei der kommenden IFA werfen neue Technik-Trends ihre Schatten voraus.

Nur noch wenige Wochen, dann öffnet die Internationale Funkausstellung 2012 (IFA) in Berlin ihre Pforten und Hersteller aus aller Welt werden ihre neuesten Produkte aus dem Bereich der Unterhaltungselektronik sowie neue Technologien präsentieren. Im TV-Segment stehen dabei unter anderem Innovationen wie OLED, 4K-Auflösungen,  riesige LCD-Bildschirme von bis zu 90 Zoll sowie Sprach- und Gestensteuerung auf der durchaus umfangreichen Neuheiten-Liste. Feierstimmung scheint sich in der Branche derzeit jedoch noch nicht breit zu machen. Zu ernüchternd fielen die jüngsten Quartalszahlen der meisten Hersteller aus und gerade die TV-Sparte offenbart sich in vielen Unternehmen derzeit als schwächelndes Problemkind.
 
Vor allem die japanischen Hersteller, die über Jahre als wichtige Innovationstreiber der gesamten Branche galten, haben zunehmend mit Problemen zu kämpfen. Von den großen TV-Produzenten konnte allein Panasonic im vergangenen Quartal die Gewinnzone erreichen, nachdem das Unternehmen im ersten Quartal 2012 einen Rekordverlust hatte hinnehmen müssen. Allerdings sank der Umsatz um sechs Prozent.
 
Die anderen Hersteller traf es ungleich härter. Sony musste einen Nettoverlust von umgerechnet 255 Millionen Euro hinnehmen. Etwa 104 Millionen Euro entfielen dabei auf die Sparte Fernseher, Audio und Video. Auch Toshiba hatte mit Absatzschwierigkeiten im TV-Segment zu kämpfen und fuhr einen Verlust von umgerechnet 220 Millionen Euro ein. Am schlimmsten traf es Sharp. Der Konzern aus Osaka musste für das Ende Juni 2012 abgelaufene Quartal einen Verlust von sage und schreibe 1,4 Milliarden Euro vermelden. Im Zuge der katastrophalen Geschäftszahlen hatte das Unternehmen angekündigt etwa 5000 Stellen zu streichen.Preisverfall sorgt für sinkende Gewinnmargen

Die Gründe für die schwachen Zahlen sind dabei vielfältig. In Japan leiden die Unternehmen zum einen noch immer unter den Folgen des verheerenden Erdbebens von 2011 und unter dem starken Yen, der die Exporte erschwert. Doch auch außerhalb Japans haben TV-Hersteller mit Rückläufigen Umsätzen zu kämpfen. Der deutsche Premium-Hersteller Loewe konnte im abgelaufenen Quartal trotz Analogabschaltung und gesteigerter Nachfrage aufgrund von Fußball-EM und Olympia nicht aus der Verlustzone hinauskommen. Technisat kündigte im Juli sogar die Streichung von 100 Stellen in seiner etwa 300-Mann-starken TV-Geräte-Sparte an.
 
Dabei ist die Nachfrage nach Flachbild-Fernsehern nach wie vor groß. Auf vielen Märkten in Asien und Südamerika beispielsweise ist der Umstieg von Röhre auf LCD oder Plasma noch in vollem Gange und auch auf den vermeintlich gesättigten Märkten Europas, Nordamerikas und Japans planen laut einer Studie des Marktforschungsinstituts NPD Display Search viele Kunden, ihre Flachbild-TVs der ersten Generation bereits wieder gegen neue Geräte auszutauschen. Die Nachfrage ist also noch da, doch das rasante Wachstum der vergangenen Jahre hat sich merklich abgeschwächt und der Preisverfall ist rapide. Insgesamt sinkt die Werteorientierung. Anstatt langfristig in Qualitätsware zu investieren, greifen die Kunden immer häufiger zu günstigeren Modellen, um diese schon nach wenigen Jahren wieder gegen neue Produkte auszutauschen. Sinkende Produktlebenszyklen sorgen dabei zwar für mehr Mengenabsatz im Niedrig- und Mittelpreissegment, jedoch auch zu stärkerer Konkurrenz und sinkenden Gewinnmargen für die Hersteller. Insbesondere die koreanischen Hersteller, allen voran Samsung, haben das Modell des Preiskampfes in den vergangenen Jahren vorrangetrieben und große Marktanteile erobert. Jüngstes Extrembeispiel ist der 42LM615S von LG, der als 42 Zoll 3D-Fernseher mit deutlich verminderter Qualität ins Preissegment von unter 700 Euro vordringen will.Das Problem ist bekannt

Die Problematik der sinkenden Werteorientierung ist dabei auch dem Zentralverband der Elektrotechnik- und Elektronikindustrie (ZVEI) bekannt. „Als eine der wichtigsten Herausforderung für Industrie und Handel sieht auch der ZVEI die Abkehr von der Wertevernichtung hin zur Werteorientierung.“, sagte Verbands-Vizepräsident Hans-Joachim Kamp im Interview mit DIGITALFERNSEHEN.de. „Seit der Einführung der Flachbildschirme im Jahr 2005 sind die verkauften Stückzahlen deutlich gestiegen, der Durchschnittspreis der Geräte hat sich dagegen reduziert. Dabei schaffen die innovativen Produkte der Consumer Electronics-Industrie regelmäßig Mehrwert und zusätzlichen Nutzen durch neue Technik und Anwendungsmöglichkeiten. So verfügen die TV-Geräte der aktuellen Generation über eine Vielzahl zusätzlicher Funktionen wie beispielsweise HDTV, 3D und Internet-Verbindung. Gemeinsam mit dem Handel muss die Industrie daran arbeiten, eine mehrwertorientierte Vermarktung zu ermöglichen.“
 
Die Bereitschaft der Verbraucher, frühzeitig in neue Technologien zu investieren, sei laut Kamp nach wie vor vorhanden. Dies würde sich unter anderem bei der Verbreitung neuer Technologien wie 3D oder Smart TV zeigen: „Auch die jüngsten Innovationen der TV-Branche etablieren sich nach neuesten Studien bei den Konsumenten. Nach einer vom ZVEI beauftragten Erhebung des GfK Consumerpanels, Division Nonfood & Retail im Mai diesen Jahres verfügten bereits zehn Prozent der Haushalte über TV-Geräte, die Bilder und Videos in 3D darstellen können. 21 Prozent der in Deutschland aktuell verwendeten Hauptgeräte sind Smart-TVs“. Dem gegenüber stehen jedoch zahlreiche andere Studien, wie beispielsweise eine aktuelle Erhebung des Marktforschungsinstituts Yougov, die besagen, dass die Smart TV-Funktionen bislang kaum kaufentscheidend seien und die Konsumenten weiterhin in erster Linie auf Bildqualität und Funktionsumfang achten würden.
 
Ob den Herstellern mit den aktuellen Technologie-Trends die Wende gelingen kann, um die Kunden wieder verstärkt für High-End-Geräte zu begeistern, bleibt fraglich. Größer scheint derzeit die Vorfreude auf die kommenden Innovationen ausgeprägt zu sein. So suchen die Hersteller derzeit nach neuen Wegen, ihre Marktposition zu stärken oder neu zu definieren. Während Samsung und LG ihre Hoffnungen in die Einführung der OLED-Displays setzen, haben sich Sony und Panasonic mit ihrer beschlossenen OLED-Kooperation ebenfalls für die neue Display-Technik in Position gebracht. Doch auch bei Sharp plant man für die Zukunft und setzt mit der neuen IGZO-Technologie auf ein anderes Pferd. Gleichzeitig hofft der Konzern auf eine Gewinnträchtige Display-Partnerschaft mit Apple. Überhaupt sind die Amerikaner derzeit in aller Munde, wenn es um die Zukunft des TV-Marktes geht. Zwar weiß bisher niemand, ob, wann und in welcher Form der lang erwartete Apple-Fernseher kommen wird, doch die Branche ist gespannt. Ein Stillstand des TV-Marktes ist so oder so nicht zu erwarten.  [Patrick Schulze]