Kodex für Produktplatzierungen: Erst Drehbuch, dann Placement

Um künftig zu verhindern, dass Drehbücher auf das beworbene Produkt zugeschnitten werden, haben sich Rundfunkveranstalter und Produzenten auf einen neuen Verhaltenskodex für Produktplatzierungen verständigt.

Eine potentielle Produktplatzierung darf nicht wichtiger sein als das eigentliche Drehbuch – darüber haben sich die Rundfunkveranstaltern im Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT), die Produzentenallianz sowie die entsprechen­den Branchen im Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) verständigt und nun einen neuen Verhaltenskodex aufgestellt, der den Umgang mit Product Placements regeln und die redaktionelle Freiheit der Programmentwickler absichern soll. Das gab die Produzentenallianz am Montag bekannt.

Erreicht werden soll dies über einen vorgeschriebenen Ablauf für die Entwicklung neuer Formate. Diesem zu Folge soll die Entscheidung über ein mögliches Produkt Placement erst dann getroffen werden, wenn die inhaltlichen Grundlagen wie Konzept und Drehbuch bereits vorliegen. Auf diese Weise soll verhindert werden, dass Geschichten um ein Produkt herum entwickelt werden, wie teilweise in den USA praktiziert. Vielmehr sollen die Produkte in die gegebene Story integriert werden.
 
Ablehnend steht man den Product Placements aber nicht gegenüber. „In Zeiten sinkender Programmbudgets können Einnahmen aus Produktplatzierung künftig zur Randfinanzierung von Programmen beitragen“ erklärte Alexander Thies, Vorsitzender des Produzentenallianz-Gesamtvorstands. Es sei aber Voraussetzung, dass sich Werbewirtschaft und Sender abstimmen, was möglich ist. „Das haben wir mit dem Verhaltenskodex jetzt erreicht“, so Thies.
 
Im Frühjahr 2011 war die 13. Änderung des Rundfunkstaatsvertrages in Kraft getreten. Mit dieser wurde es Priivatsendern in einigen Programmgenres erlaubt, Produktplatzierungen zu zeigen. Zu diesen zählen fiktionale Inhalte wie Filme und Serien sowie Unterhaltungs- und Sportsendungen. Nachrichten, Kindersendungen und Formate zu politischem Zeitgeschehen wurden davon ausgenommen. In einer Protokollerklärung zum Rundfunkstaatsvertrag haben die Länder von den Rundfunkveranstaltern allerdings gefordert, mit Verbänden der werbetreibenden Wirtschaft und den Produzenten einen Verhaltenskodex zu vereinbaren. Dieser liegt nun vor. [fm]