Der Männersender DMAX feiert in diesem Jahr sein zwölfjähriges Bestehen. Seit 2006 bietet er den perfekten Unterhaltungsmix für den Mann. Zu den Stärken des zur Discovery-Gruppe gehörenden Programms zählt das stetige Wachstum.
Herr Nowotny, seit knapp zwölf Jahren ist DMAX als erster Männersender im deutschsprachigen Raum auf Sendung und erfreut sich großer Beliebtheit bei den männlichen TV-Zuschauern. Wie ist es gelungen DMAX als Männersender Nummer Eins im hart umkämpften deutschen TV-Markt zu platzieren?
Oliver Nowotny: Programmlich haben wir die Fans bereits zum Start überrascht, unsere Ansprache war lauter, kantiger und einfach anders, als das, was die Zuschauer zuvor im TV gewohnt waren. Diese Kerneigenschaften haben wir beibehalten und sind uns und unserer Marke treu geblieben – dementsprechend stehen auch unsere Fans zwölf Jahre nach Senderstart noch zu uns, und empfehlen den Sender immer gerne weiter.
Ihr Programmkonzept „Fernsehen für Männer“ wird von demWettbewerb seit einiger Zeit vermehrt kopiert. Sind Sender wie RTLNitro, Pro Sieben Max oder auch Kabel 1 Doku Ihnen ein Dorn im Auge odereher eine Bestätigung für Sie, alles richtig zu machen?
Nowotny: Keins von beiden, wir haben eine eigene Strategie und die verfolgen wir sehr konsequent – unabhängig davon, was andere machen. Dass die Zielgruppe der Männer nicht für immer unter dem Radar der TV-Schaffenden bleiben würde, war von vornherein klar. Prinzipiell belebt Konkurrenz das Geschäft, man muss nur aufpassen, authentisch und einzigartig zu bleiben – und nichts ist so authentisch wie das Original.
Das Thema Eigenproduktionen steht deutlicher denn je im Fokusbei DMAX. Gelingt es Ihnen somit die Zielgruppe noch besser zuerreichen?
Nowotny: Ja, definitiv. Schon vor Jahren warenFormate wie die Ludolfs die erfolgreichsten auf DMAX, und das hat sichbis heute nicht verändert. Mit „Steel Buddies – Stahlharte Geschäfte“oder „Asphalt-Cowboys“ haben wir die erfolgreichsten Shows des Sendersselbst produziert. Unseren Zuschauern ist die Nähe zu den Protagonistenund Drehorten sehr wichtig, mit einem Eisenwarenhändler aus demWesterwald können sie sich häufig besser identifizieren als Goldsuchernin Alaska, die eher den Abenteuergeist erwecken. Bei dem Zusammenspielaus Realität und Eskapismus haben unsere deutschen Serien eineentscheidende Rolle inne.
Eigenproduktionen erfordern neben Mut zum Neuen auch immer ein großes Investitionsvolumen. Um wieviel wurden die Ausgaben für Eigenproduktionen 2018 erhöht?
Nowotny: Wir haben unser Budget insgesamt verdreifacht, dabei aber dennoch sehr genau darauf geachtet, wie wir diese Investitionen verteilen. Der Spagat zwischen „sich selbst treu bleiben“ und dem Austesten neuer Ansätze ist ein schwieriger, aber wir sind uns sicher, mit dem jetzt erarbeiteten Fahrplan für die kommende Zeit die perfekte Grundlage für langfristigen Wachstum geschaffen zu haben.
Konnten Sie mit dem höheren Investment bereits Erfolge bei der Zuschauerquote erzielen?
Nowotny: Tatsächlich haben wir mit „A2 – Abenteuer Autobahn“ erstmals ein Programm eigens für die Access Prime Time produziert. Dass sich das gelohnt hat, belegen die Quoten: im Schnitt 2,8 Prozent der 14-49-Jährigen schalteten hier ein, was eine Steigerung von 65 Prozent auf dem 18 Uhr-Slot bedeutete. Das Tüpfelchen auf dem i ist die Tatsache, dass es überwiegend neue Zuschauer waren, die den Sender sonst weniger häufig einschalten. Ein Erfolg auf ganzer Linie.
Mit der neuen Do it Yourself-Eigenproduktion „Männer(t)räume“ gehen Sie das Thema Wohnideen neu an. Wie kam es zur Idee ein Heimwerker-Format rund ums Männerzimmer zu starten?
Nowotny: Tool-Formate zählen bei DMAX prinzipiell zu den erfolgreichsten, die Idee, Räume für Männer zu gestalten geht uns schon länger im Kopf herum. Nun haben wir die ideale Kombination aus Konzept, Cast und Projekten gefunden, und drehen gerade acht spektakuläre Episoden, die nicht nur unterhalten, sondern auch Anregungen zum Eigenumbau liefern. Außerdem ist es schön, dass wir mit dieser Show zumindest ein paar glücklichen DMAX-Fans auch mal etwas zurückgeben können.
Im Vorfeld konnten sich die Kandidaten bei DMAX bewerben um ihren Traum vom eigenen Männerparadies verwirklicht zu bekommen. Gab es große Resonanz auf die Ausschreibung?
Nowotny: Wir waren überwältigt, wie viele Männer (und auch deren Frauen) ihre Hobbyzimmer von uns umbauen lassen wollten. Die Anzahl der Zuschriften war enorm, auch nach Bewerbungsschluss haben wir noch viele ausführliche E-Mails und Interessensbekundungen erhalten. Ginge es nach den Bewerbungen, könnten wir noch dutzende Staffeln produzieren.
Interaktivität und somit die Tatsache den Zuschauer zum Mitmachen zu bewegen ist also eines der Geheimnisse zur Zuschauergewinnung?
Nowotny: Vor allem in der DMAX-Welt ist das ein wichtiger Faktor, ja. Die zuvor angesprochene Nahbarkeit macht den Fan Teil von etwas Größerem. DMAX ist nicht nur ein Sender, für viele sind diese vier Buchstaben ein Lifestyle. Wenn sich dann die Chance bietet, aktiv Teil dieses Kosmos zu werden, ist das Zugehörigkeitsgefühl nochmals intensiver – und wirkt sich dementsprechend auch auf die Loyalität im Einschaltverhalten aus.
Teilnehmer wurden auch für die neue Eigenproduktion „Goldrausch am Yukon – Das Abenteuer deines Lebens“ gesucht. Ab wann wird es das neue Format zu sehen geben und auf was dürfen sich die Zuschauer konkret freuen?
Nowotny: „Goldrausch am Yukon – Das Abenteuer deines Lebens“ ist mit Sicherheit das größte Projekt, das wir aus lokaler Sicht auf DMAX je umgesetzt haben. Wir setzen insgesamt zwölf Kandidatinnen und Kandidaten mit Sack und Pack in ein Flugzeug und entsenden sie in eines der entlegensten Gebiete Kanadas. Das ist sowohl für die Kandidaten, als auch für das gesamte Produktionsteam kein Zuckerschlecken. Und auch unser Profi und Show-Host David Millar wird nicht zimperlich zu Werke gehen, er hat hohe Ansprüche an die Teilnehmer. Wer diesen nicht entspricht oder sich seinen Vorgaben verweigert, der wird schnell an seine Grenzen kommen. Wer den Traum vom Gold auch nach der Show verwirklichen darf, entscheidet sich in acht Episoden ab dem 23.10.2018.
Laut eigenen Aussagen soll DMAX weiterwachsen und neue Zuschauergruppen erreichen. Vor allem die jüngeren Generationen steht dabei im Fokus. Wird es dabei neben neuen Formaten auch bei der Empfangbarkeit neue Konzepte geben?
Nowotny: Das Thema Digitalisierung treibt unsere gesamte Branche um und beschäftigt auch uns bei Discovery täglich. Wir denken immer darüber nach, wie wir unsere Inhalte noch mehr Menschen zugänglich machen können. Die Partnerschaft mit ProSiebenSat.1 und unser gemeinsames Joint Venture sind hierbei ein wichtiger Meilenstein, da diese das lineare Angebot mit Over the Top-Content kombiniert. Diese Arten von Verbreitungswegen werden mit Sicherheit auch künftig noch bedeutsamer für unsere Strategie.
Vielen Dank für das Gespräch.[rp]
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