DMAX-Chefin: „Das Thema Motor funktioniert immer“

Der Sender DMAX ist eine Männer-Domäne – doch zu sagen hat dort eine Frau: Seit zwei Jahren steht Susanne Aigner-Drews an der Spitze. Über einige männliche Vorlieben wundert sich die Niederbayerin immer noch.

Susanne Aigner-Drews (43) herrscht über ein Männer-Universum. Seit zweieinhalb Jahren ist sie die Chefin von Discovery Networks Deutschland und steht damit an der Spitze von Deutschlands einzigem Männersender DMAX. Im Interview der Nachrichtenagentur dpa gesteht die gebürtige Niederbayerin, dass sie selbst manchmal überrascht ist von den Interessen ihrer männlichen Zuschauer. Im April bringt Discovery den Frauensender TLC auf den Markt. Da muss es komplexer zugehen, sagt Aigner-Drews.
 
Ihr Sender DMAX hat im vergangenen Jahr rund 30 Prozent an Marktanteilen zugelegt – wie erklären Sie sich das?
 
Ja, wir liegen im Moment bei knapp 1,7 Prozent bei den 14- bis 49-Jährigen. Der Erfolg ist sicherlich kein Zufall, sondern das Ergebnis eines ausgefeilten Prozesses. Wir haben den Sender 2013 sehr genau untersucht, unsere Programmstrategie unter die Lupe genommen und uns das Ziel gesetzt, 2 Prozent Gesamtmarktanteil zu erreichen, nicht sofort, aber 2015 oder 2016. Wir glauben, dass das Potenzial durchaus da ist. Diese Wachstumsraten sind wirklich großartig – gerade in einem Fernsehmarkt, der immer kleinteiliger wird.
 
Bei allem Wachstumspotenzial – soll DMAX ein Männersender bleiben?
 
Ja, ganz klar. Aber wir wollen Frauen ganz explizit nicht ausschließen. Wir wissen, dass wir Formate haben, die überwiegend Männer ansprechen. Wir haben aber auch Sendungen, bei denen die Frauen gerne neben dem Mann auf dem Sofa sitzen – Co-Viewing sagen wir dazu. Am Wochenende wird generell mehr ferngesehen. Allerdings hat da – das belegen Studien – nach wie vor der Mann die Fernbedienung in der Hand. Darum haben wir in der Zeit viele Formate, die Frauen und Männer beide gerne schauen.

Zum Beispiel?
 
Zum Beispiel unsere Adventure-Formate mit Bear Grylls. Sie haben ein relativ weibliches Publikum – das heißt rund 40 Prozent der Zuschauer sind Frauen. Das ist für unsere Verhältnisse schon sehr weiblich. Auch für unsere „Auction Hunters“ gilt das. Im Senderschnitt haben wir 72 Prozent Männer und 28 Prozent Frauen. Es gibt aber auch Formate mit einem Männeranteil bei den Zuschauern von 85 Prozent.
 
Welche sind das?
 
Die klassischen Tuning-Formate, bei denen man per se schon denkt, dass Frauen daran nicht so interessiert sind. Das gilt auch für „Die Modellbauer“. Klassisches Männer-Thema. Hier geht es im kleinsten Detail darum, welche Schraube wo hingehört und welcher Kleber wo am besten hält. Das fasziniert Männer – für Frauen ist das, das glaube ich, viel zu kleinteilig, viel zu detailliert.
 
Das klingt ja schon schrecklich klischeehaft: Männern lieben Sendungen mit Motoröl – Frauen finden das sterbenslangweilig…
 
Unser Sender lebt natürlich ein Stück weit von diesen Klischees. Gerade am Anfang, als DMAX noch nicht diese Markenbekanntheit hatte, haben wir selbst sehr mit diesen Klischees gespielt. Aus der Phase sind wir mittlerweile raus, weil der Zuschauer inzwischen gelernt hat, dass DMAX ein Männersender ist. Das müssen wir in unserer Kommunikation gar nicht mehr betonen.
 
Wundert es Sie manchmal selbst, welche Formate bei Männern funktionieren?
 
Ganz ehrlich? Ja (lacht). Nach über sieben Jahren, die ich schon bei Discovery und DMAX bin, sollte es mich zwar nicht mehr wundern, aber es ist doch manchmal erstaunlich, wie stereotyp man immer noch denken kann und dass das Thema Motor einfach immer funktioniert bei Männern. Das ist wie beim Fußball: Man braucht nur einen grünen Rasen und die Männer schalten ein. Aber wir sind natürlich darauf bedacht, immer wieder neue Themen und Trends zu finden und anzubieten. So waren wir die ersten, die eine eigene Trucker-Sendung auf den Markt gebracht haben, die „Asphalt-Cowboys“, die jetzt in die dritte Staffel gehen.
 
Woher wissen Sie, was Männern im Fernsehen gefallen könnte?
 
Ich kenne das Unternehmen sehr gut und auch in meinem vorherigen Leben war mir das Thema männliche Zielgruppe nicht fremd. Ich war sieben Jahre beim DSF, jetzt Sport 1. Und natürlich habe ich ein Team um mich, das sich den ganzen Tag mit der Zielgruppe Mann beschäftigt, Studien auswertet und so weiter. Uns kommt zu Gute, dass wir als Teil von Discovery auch auf internationale Erfahrungen und hochwertige Produktionen zurückgreifen können. Die meisten Sender von Discovery sind männlich orientiert – aber nicht alle. Und einer davon kommt ja jetzt auch zu uns.
 
Der Frauensender TLC startet im April in Deutschland. Die Themen: Viel Mode und Kosmetik. Ist es wirklich so einfach? Männer und Motoren auf der einen Seite, Frauen und Klamotten auf der anderen?
 
Das klingt wahnsinnig einfach und auf den ersten Blick ist es das auch. Aber wenn man in die Tiefe geht, ist es schon sehr viel komplizierter. Gerade der Frauensender muss komplexer sein. Die Klassiker sind natürlich Mode, Schönheit, Vorher-Nachher oder das Thema Hochzeit, aber wir werden bei TLC auch andere Formate haben. Wir wollen Einblicke geben in andere Lebenswelten und Lebensweisen. Es wird ein Genre geben, das „Verrücktes Amerika“ heißt. Eines der erfolgreichsten Formate ist „Breaking Amish“ über Jugendliche, die die Religionsgemeinschaft der Amish People verlassen, um auch das Leben außerhalb der Gemeinschaft kennenzulernen. Die Serie „Honey Boo Boo“ begleitet ein kleines Mädchen, das nicht unbedingt prädestiniert ist, eine Schönheitskönigin zu sein, aber unbedingt eine werden will. Das Format wird sicher polarisieren, da werden die Leute drüber sprechen – und das ist wichtig für uns. Wir wollen TLC, ähnlich wie DMAX, als Marke etablieren. Wir haben beispielsweise einen DMAX-Shop und in den USA gibt es inzwischen schon TLC-Cafés. Soweit sind wir hier natürlich noch lange nicht, aber es zeigt, wo die Reise hingeht. Es geht längst nicht mehr nur um das lineare Fernsehprogramm.
 
Susanne Aigner-Drews stammt aus dem niederbayerischen Mauth bei Passau. Sie ist seit 2011 Geschäftsführerin von Discovery Networks Deutschland. Das Unternehmen mit Sitz in München betreibt im deutschsprachigen Raum die Sender DMAX, Discovery Channel, Animal Planet und bald auch TLC. Die 43-jährige Aigner-Drews arbeitet seit mehr als 15 Jahren im deutschen Fernsehmarkt. Vor ihrer Tätigkeit als Geschäftsführerin war sie überwiegend in der Werbevermarktung tätig. Sie ist mit dem deutschen TV-Kommentator und Unternehmer Tobias Drews verheiratet. Das Ehepaar hat eine gemeinsame Tochter.[Britta Schultejans]