Unser Konsumverhalten ändert sich laufend. Vor allem der digitale Wandel zwingt den Handel dazu, sich laufend neu zu erfinden um neue Absatzmöglichkeiten zu erschließen. Das betrifft auch den Teleshopping-Bereich, der hierzulande noch immer eine hohe Relevanz genießt. Was Anfang der 1990er Jahre noch eher experimentell begann, hat sich zu einem Milliardengeschäft gemausert.
Was Teleshopping ausmacht
Beim Teleshopping werden dem Kunden Waren über das Fernsehen präsentiert, die er direkt per Telefon, Fax oder E-Mail bestellen kann. Die Zustellung erfolgt im Anschluss per Post. Pro Verkaufssendung wird in der Regel nur eine begrenzte Sortimentsauswahl angeboten, die meist keine Produkte des täglichen Bedarfs umfasst. Die Betreiber versuchen durch eine ansprechende Produktpräsentation einen Impuls- oder Reizkauf auszulösen – und das mit Erfolgt. Die Umsätze steigen kontinuierlich. Doch warum eigentlich? Laut Stiftung Warentest ist es die „seltsame Faszination dieser Fernsehgemeinschaft von Kunden und Moderatoren, die Stammkäufer an ihren Teleshop bindet“. Die Botschaft lautet zusammengefasst: Wir sind eine große Familie und sind alle gut gelaunt.
Frühe Anfänge in den USA
Entstanden ist das Teleshopping in den USA, praktisch durch einen Zufall. 1977 meldete ein Werbekunde einer Radiostation Konkurs an und beglich seine Rechnung mit einer Produktlieferung: Dosenöffner. Um dennoch Gewinn zu erzielen, bot der Radiosender in seinem Programm die erhaltene Ware an und traf auf eine rege Nachfrage. Auf Basis dieses Erfolgs entstanden wenig später die ersten Angebote im Bereich Teleshopping, die dieses Prinzip immer weiter perfektionierten. Statt dem Angebot über das Radio, setzten diese nach einiger Zeit auf den Vertrieb von Ware über den Fernseher. Die zwei prägendsten Sender dieser Art sind der 1982 gestartete Sender „Home Shopping Network“ (HSN) und dessen Rivale „Quality Value Convenience“ (QVC), der 1986 an den Start ging. Im Jahr 2017 schlossen sich die beiden größten TV-Sender für Teleshopping schließlich zusammen.
Teleshopping in Deutschland
In Deutschland strahlte RTL PLUS im Jahr 1987 die ersten Werbesendungen aus. Die vorproduzierten Spots waren von kurzer Dauer und liefen mehrmals über den Bildschirm. Der erste reine Shoppingkanal entstand hierzulande erst im Jahr 1995 mit Home Order Television (H.O.T.), welcher 2001 seinen Namen zu Home Shopping Europe (HSE) änderte und noch heute als HSE24 besteht und auch als Live-Stream zu sehen ist.
Im Jahr 1996 startete der Sender QVC seinen Sendebetrieb auch in Deutschland. Seit 2004 strahlt der in Düsseldorf ansässige Anbieter rund um die Uhr ein umfangreiches Programm aus und schreibt seither eine beeindruckende Erfolgsgeschichte. Darüber hinaus haben sich mit 1-2-3.tv oder Channel 21 aber auch weitere Shopping-Sender erfolgreich auf dem deutschen Markt etabliert. Insgesamt 20 Sender gibt es heute im Bereich Teleshopping in Deutschland.
Inzwischen gilt Deutschland sogar als Teleshopping-Weltmeister. Nirgendwo sonst in Europa werden derart viele Waren in diesem Bereich geordert. Bereits 2017 lag der Branchenumsatz bei nahezu 2 Milliarden Euro und damit deutlich über dem des langjährigen Spitzenreiters Großbritannien.
Verändertes Verbraucherverhalten
Die Akzeptanz für Teleshopping lässt sich exemplarisch am veränderten Verbraucherverhalten im Bereich Mode erklären. Bis vor etwa 30 Jahren waren Bekleidungsfachgeschäfte nahezu die einzige Anlaufstelle, um entsprechende Produkte zu erwerben. Ergänzt wurde das Angebot lediglich durch die Versandhauskataloge, die das bequeme Bestellen von Waren jeder Art von der heimischen Couch aus ermöglichten, allerdings nur ein begrenztes Angebot anboten. Mit dem Aufkommen der unterschiedlichen Teleshopping-Angebote wurde der Komfort der Versandhauskataloge noch durch Bewegtbildinhalte ergänzt. Die Verkaufsshow im TV suggerierte eine persönliche Beratung, die eine breite Käuferschicht ansprach. Erst mit dem Aufkommen des Online-Handels Mitte der 1990er Jahre kam eine mächtige neue Konkurrenz auf, die heute den Markt dominiert. Die Vorteile liegen auf der Hand: der Kunde muss keinen Printkatalog mehr durchblättern, zahlreiche Boutiquen abklappern oder auf das richtige Produkt im TV warten, sondern kann gezielt die gesuchte Kleidung im Netz bestellen. Dennoch wachsen auch die Umsätze im Bereich Teleshopping weiter während der klassische Einzelhandel mit weiteren Umsatzeinbußen zu kämpfen hat.
Zukunft des Teleshoppings
Obwohl der stationäre und digitale Handel mit einer breiteren Auswahl punkten, trotzt Teleshopping der Online-Konkurrenz. Zwar überzeugen Anbieter im Netz mit einem riesigen Sortiment, doch durch die kleinere, erlesene Produktauswahl wissen die Sender zu glänzen. Weiterhin erfolgreich ist der Verkauf über den Fernseher durch das Konzept von „Selling by Storytelling“. Dabei werden Produkte durch Geschichten vorgestellt und dem Zuschauer vorgeführt, so dass eine persönliche Bindung und der Wunsch zum Besitz der Ware entsteht. Daneben ist die persönliche Beratung am Telefon ein Faktor, der die Loyalität der Kunden festigt, ähnlich wie beim stationären Einzelhandel. Jedoch müssen auch die Teleshoppingssender neue Wege gehen, um die Kunden weiterhin für sich zu gewinnen. QVC gilt in diesem Bereich als Innovator der Branche und experimentiert immer wieder mit experimentellen Formaten und neuen Technologien. Zuletzt wurde beispielsweise eine virtuelle Ankleidekabine in hochfrequentierten Einkaufszentren getestet.
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