DF-Exklusiv: Das Erfolgsrezept des MDR

Der MDR erreicht mit seinem Programm mehr Menschen in Mitteldeutschland denn je. Die Gründe dafür sind vielschichtig. Hierzu stand die MDR-Unternehmenssprecherin Julia Krittian DIGITAL FERNSEHEN exklusiv Rede und Antwort.

Von Senderseite wird zunächst betont, dass das MDR-Fernsehen im 3. Quartal 2019 den größten Zuwachs aller TV-Prógramme im Sendegebiet verbuchen konnte. „Mit 10 Prozent Markanteil verbessert [das MDR Fernsehen] sich am Gesamttag zum ersten Mal auf Rang 2. Am Hauptabend ist das MDR-Fernsehen mit 13, 9 Prozent Marktanteil mit großem Vorsprung Marktführer – ein neuer Rekord. In Sachsen liegt der Marktanteil in der Prime-Time sogar bei 16, 3 Prozent.“ so Kittian.

Nicht technische, sondern inhaltliche Gründe macht der MDR für diesen Aufschwung verantwortlich. In den letzten Jahren wurden die Anstrengungen darin investiert, das Programm zu modernisieren. Ein wichtiges Charakteristikum sei laut Killian aber auch der sehr hohe Live-Anteil: „Mit großen tagesaktuellen Sendeflächen ist der MDR jederzeit in Lage, flexibel und umfassend […] zu reagieren. Regionale Inhalte seien darüber hinaus natürlich ein Alleinstellungsmerkmal, das aber auch alle Dritte Programm von sich behaupten können.“

Ein weiterer Erfolgsfaktor seien auch Programmschwerpunkte und Eventtage. Gerade an den Wochenenden werden zu besonderen Anlässen Live-Sendungen von Unterhaltung bis Sport angeboten. „Mit dem ‚MDR Frühlingserwachen‘ oder dem ‚MDR Vereinssommer‘ haben wir selbst Ereignisse kreiert, mit denen wir vor Ort bei den Menschen in der Region sind und die wir seit Jahren kontinuierlich weiterentwickeln.“, so Killian.

Die Zeiten des angestaubten MDR-Images sind passé

Das wirkt sich auch auf das Durchschnittsalter der MDR-Zuschauer aus. Das früher gemeinhin als Senioren-TV verschriene Dritte Programm, konnte durch die Maßnahmen an seinem Image arbeiten und damit auch das Alter der Zielgruppe senken. Der Aufwärtstrend bei den 40- bis 49-Jährigen setzt sich nach MDR-Angaben fort: Mit 9,1 Prozent Marktanteil ist das MDR-Fernsehen in dieser Altersgruppe erstmals seit 1992 erfolgreicher als bei den 50- bis 64-Jährigen. Auch bei den 14- bis 29-Jährigen konnte mit 5,1 Prozent Marktanteil ein neuer Höchstwert erzielt werden. Insgesamt sinkt das Durchschnittsalter auf 63 Jahre. Damit hat das MDR-Fernsehen laut der Unternehmenssprecherin nicht nur das jüngste Publikum unter allen Dritten, sondern auch ein jüngeres Publikum als ZDF und Das Erste im MDR-Gebiet.

Killian begründet dies wie folgt: „Wir haben uns mit den jungen Zielgruppen, ihren Themen und Erwartungshaltungen intensiv auseinandergesetzt. Viele Themen in den aktuellen Informationssendungen und –magazinen sowie in unseren Dokumentationen und Reportagen nehmen Bezug auf die Lebenswirklichkeit der jungen Zielgruppen.“ Dabei würde unter anderem auch der Radiosender MDR Jump strategisch eingebunden. Durch solche crossmedialen Aktionen „gelingen wichtige Anknüpfungspunkte, um jüngere Menschen für das MDR-Fernsehen zu begeistern“, so Killian. Laut der Unternehmenssprecherin schaut das jüngere Publikum die Inhalte allerdings nicht nur im TV, sondern auch in der ARD-Mediathek oder auf Drittplattformen wie YouTube.

In der Mediathek wurde mit dem MDR Channel ein erfolgreicher Ausspielweg für MDR-Fernsehinhalte geschaffen. So ist der MDR im Oktober – wie bereits in den Vormonaten – die erfolgreichste Landesrundfunkanstalt nach Abrufen in der ARD-Mediathek gewesen. Mit knapp 3,6 Mio. Abrufen von MDR-Inhalten lag der Sender auf Platz 2, direkt hinter dem Hauptprogramm ARD. Besonders stark nachgefragt wurden Filme, wie der Zweiteiler „Der Turm“ oder „Bornholmer Straße“, die der Sender beide zu seinem Schwerpunkt Freiheit ´89 programmiert hatte.

Lineares und nicht-lineares Fernsehen wachsen über die HbbTV-Einbindung von ARD-Mediathek und KiKA-Player immer weiter zusammen und stärken sich gegenseitig. „Entsprechend wollen wir die crossmediale Umsetzung von vielfältigen Inhalten mit exklusiven Mehrwertangeboten im Netz weiter verstärken.“