Zigarettenwerbung damals – heute undenkbar

1972 flackerte er zum letzten Mal über die Bildschirme – der letzte Fernsehwerbespot für Zigaretten. Werbung, die zum Rauchen animierte, wurde damals vom Deutschen Bundestag aus dem TV-Programm verbannt. Dieses Verbot gilt bis heute, auch für die immer beliebter werdenden E-Zigaretten.

Wie die Zigarettenwerbung ihren Platz im Fernsehen verlor

Rund 20 Prozent der erwachsenen Deutschen greifen regelmäßig zur Zigarette oder ihrem elektronischen Pendant. Letzteres nimmt an Beliebtheit sogar stetig zu. 2,2 Prozent der Bundesbürger ließen sich 2023 E-Zigaretten schmecken. Denn der Geschmack sei eines der Argumente, die laut der Fans für das Vapen sprechen. Er sei reiner und facettenreicher als bei einer normalen Zigarette. Zudem entsteht mit E-Zigaretten kein Rauch, sondern Dampf. 

Zigaretten standen einst für Genuss

Zigaretten wurden in den ehemaligen Werbespots wegen ihres Geschmacks glorifiziert. Auf dem Bildschirm zündeten sich Männer und Frauen mit glückseligem Gesichtsausdruck eine Zigarette an – meist gemütlich im Wohnzimmer und somit im Kreis der Familie. 

Zunächst waren Tabakerzeugnisse in der Werbung als gesundheitsfördernd vermarktet worden, später als Symbol des Genusses. Sie sollten als „cool“ gelten und ein entspanntes Lebensgefühl verkörpern. Das ließen sich die Unternehmen einiges kosten. 

Bereits ab den 1930er-Jahren wurden Hollywoodstars ins Boot geholt, um das Rauchen erst im TV und von dort aus im Alltag populär zu machen, darunter:

• Clark Gable, der männliche Hauptdarsteller aus „Vom Winde verweht“
• Bette Davis, zu ihrer Zeit die „First Lady“ des Hollywoodfilms
• Spencer Tracey, einer der bedeutenden Charakterdarsteller des 20. Jahrhunderts

Die Tabakindustrie soll einzelnen Stars für ihre Werbeauftritte bis zu 5.000 Dollar im Jahr gezahlt haben – heute umgerechnet etwa 75.000 US-Dollar. 

Wie die Fernsehwerbung rauchfrei wurde

Bis in die 1970er-Jahre hatte Zigarettenwerbung im Fernsehen einen festen Platz – trotz der bereits bekannten Gesundheitsrisiken, die das Rauchen mit sich brachte. 

Schon 1964 veröffentlichte das US-Gesundheitsministerium eine Tabakstudie, die den Rauchgenuss mit Krebserkrankungen in Zusammenhang brachte. Seit diesem Zeitpunkt galt die schädliche Wirkung von Zigaretten als amtlich bestätigt.

Obwohl die Tabakindustrie an den positiven Effekten des Rauchens festhielt, zogen einzelne Länder bereits Konsequenzen. Großbritannien verwies Tabakwerbung ab 1965 von den Bildschirmen. 1971 trat das Tabakwerbeverbot in den Vereinigten Staaten in Kraft. Deutschland folgte rund drei Jahre später. 

Am 18. Juni 1974 wurde im Bundestag das Werbeverbot für Tabakerzeugnisse im Fernsehen debattiert. Eine engagierte Befürworterin war Katharina Focke von der SPD, die seit 1972 dem Bundesministerium für Jugend, Familie und Gesundheit vorstand. Die Besonderheit: Bevor sie ihr Amt antrat, rauchte sie selbst mehrere Zigaretten täglich. Ihre Sucht gewöhnte sie sich jedoch ab, um als Vorbild fungieren zu können.

Für die Tabakindustrie kam das Werbeverbot im Fernsehen wenig überraschend. Bereits nach Veröffentlichung der Tabakstudie aus den USA hatten sich viele Konzerne für freiwillige Selbstbeschränkungen entschieden. Kernstück dieser Maßnahme:

• Ab 1965 mussten Werbefiguren für Zigaretten älter als 25 Jahre aussehen.
• Zigarettenwerbung mit Bezug zum Sport flog gänzlich aus dem Programm.
• Ab 1971 sollten Schauspieler in Zigarettenwerbungen älter als 30 Jahre aussehen.

1972 kam schließlich das Ende der Zigarettenwerbung im TV. Trotz des generellen Zigarettenwerbeverbots 1974 konnten Zuschauer ikonische Werbefiguren wie das HB-Männchen Bruno weiterhin auf der Leinwand sehen. Schließlich bezog sich das Werbeverbot nicht aufs Kino. Das gilt bis heute – auch wenn Tabakwerbung laut der 2003 verabschiedeten Neufassung des Jugendschutzgesetzes erst ab 18 Uhr gezeigt werden darf.