Wer entscheidet über TV-Werbung und andere Werbeformen?

TV-Werbung kennt jeder und viele Werbespots werden auch oder nur im Internet veröffentlicht. Die Internetvariante dieser Werbemaßnahmen gewinnt dabei an Beliebtheit.

Das liegt natürlich auch an den Kosten, denn die Werbesekunden im TV sind, je nach Sender und Tageszeit, sehr teuer und lassen sich nicht so perfekt steuern, wie die Onlinewerbung. Zwar liegt der Werbeanteil von Videos im Internet nach wie vor hinter der Suchmaschinenwerbung, dennoch steigt er jährlich an. Aber wie entscheiden Unternehmen, welche Werbung wann und wo gemacht wird? Die Beantwortung der Frage fällt der Abteilung Mediaplanung in die Hände, wie dieser Artikel zeigt. 
 
Was ist Mediaplanung genau? 
Die Mediaplanung ist aus keiner Werbestrategie auszugrenzen. Dabei bezieht sie sich aber auch nicht auf eine einzelne Werbemaßnahme oder auf einzelne Werbeorte, sondern sie umfasst den gesamten Werbebegriff und kümmert sich mitunter um die folgenden Punkte: 

• Werbeort – die Art und der Ort, wie und wo Werbung geschaltet wird, wird in der Mediaplanung anhand der relevanten Zielgruppen festgelegt. Je nach Unternehmen und Planung können die einzelnen Werbestrategien in einzelne Teams aufgeteilt werden, sodass beispielsweise Team A für TV zuständig ist, Team B hingegen die sozialen Medien und Youtube bedient. 
• Frequenz – wie häufig wird geworben? Gibt es Unterschiede in den einzelnen Werbewegen? Budget – welches Budget wird für einzelne Aspekte und letztlich insgesamt benötigt und wie wird es eingeplant? 
• Zeitpunkt – wann werden spezielle Werbemaßnahmen gestartet und wie lange dauern sie an? Gibt es Werbespots mit einer langen Laufleistung oder gibt es eher welche, die nur für wenige Tage oder Wochen ausgestrahlt werden? Ein Beispiel hierfür sind weihnachtliche Spots. Sie besitzen eine stark begrenzte Halbwertszeit und können nicht Ostern oder im Sommer wiederverwendet werden. 

Das Ziel einer guten Mediaplanung ist, das Werbebudget effizient einzusetzen und die Werbeziele zu erreichen. Dabei ist die Effizienz nicht unbedingt mit einer erhöhten Nachfrage gleichzusetzen, sondern in erster Linie damit, beim Zielpublikum anzukommen, dieses zu erreichen und positiv anzusprechen.

Wie kann diese im Unternehmen strukturiert werden?
Freilich ist die Mediaplanung der Marketingabteilung zuzuordnen. Es genügt jedoch nicht, die Planung auf Papier festzuhalten, sondern sie muss vernünftig strukturiert werden. Gleichfalls sollen Erfolge sichtbar und auslesbar sein, was wiederum bedeutet, dass ein gutes Programm im Hintergrund stehen muss. Diese Aufgabe kann ein entsprechendes ERP erfüllen, wobei es hier ganz auf das gewählte System ankommt. Der Kern des Programms sind Analysen, Auswertungen und die Ressourcenplanung – also alles Punkte, die unmittelbar mit der Mediaplanung in Zusammenhang stehen:

• Strategie – das ist praktisch die Ressourcenplanung der Werbestrategie. Die gesamte Planung muss strategisch erfolgen und bereits durchgeführte Analysen und Erfahrungswerte berücksichtigen. Beispiel: Befindet sich die zu erreichende Zielgruppe üblicherweise Donnerstagabends um 20 Uhr auf Youtube und auf Facebook, zeigen Erfahrungen, dass Werbemaßnahmen Donnerstagmorgens um 8 Uhr einen geringen Erfolg haben. 
• Überblick – ein gutes Programm hilft der Mediaplanung, einen Überblick über alle Bereiche zu erhalten. Hierzu zählen Planungen, bisherige und fortlaufende Kommunikationen, direkte Analysen und die Erfahrungen, die mit ausgestrahlten Werbungen gemacht werden. 
• Einhaltung – Zeitvorgaben und das Budget müssen freilich eingehalten werden. Auch hier ist das ERP wichtig, da es erlaubt, den bisherigen Aufwand in Relation zum Budget zu sehen. 
• Optimierung – jedes Unternehmen erlebt auf dem Werbeweg, dass eine Kampagne nicht so läuft, wie es gewünscht wird. Eine gute Mediaplanung erlaubt es jedoch, einzugreifen, wenn dies geschieht. Streuverluste oder falsche Werbebotschaften können verhindert oder aufgefangen werden. 

Natürlich ist die Mediaplanung auch immer ein stetiges Lernen aus Rückschlägen. Kein Unternehmen kann erwarten, gleich beim ersten Mal den vollen Erfolg zu erzielen. Aber genau hier kommt die Überwachung mitsamt der Analysen in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Wer im Nachgang der Maßnahmen eine genaue Auswertung durchführt, der kann verhindern, dass diese Fehler beim nächsten Mal wieder auftreten. 
 
Was kann eine gute Mediaplanung erreichen?
Das Goldene Kalb der Mediaplanung wäre natürlich, dass fortan jegliche Werbestrategien einen hundertprozentigen und direkten Erfolg haben, ungeachtet davon, in welchem Bereich sie gestartet werden. Dieser Wunsch lässt sich freilich auch mit viel Erfahrung kaum erfüllen, dennoch spricht die Wertigkeit der Mediaplanung für eine Integration in das unternehmenseigene Marketing: 

• Kosteneffizienz – kaum ein Unternehmen wirft im Laufe des Daseins kein Geld für unpassende Werbekampagnen aus dem sprichwörtlichen Fenster hinaus. Die meisten Firmen lernen aus diesen Szenarien und führen bereits unbewusst eine Form der Mediaplanung durch, indem sie »das nie wieder auf diese Weise versuchen«. Mit der Mediaplanung lassen sich diese Fehlläufe minimieren und eingrenzen. 
• Kanäle – mittels der Zielgruppenanalysen lassen sich die geeignetsten Kanäle für die eigene Werbung herausfinden. Nicht jedes Produkt sollte beispielsweise auf Facebook beworben werden. Nicht jedes Unternehmen erzielt höhere Verkaufszahlen, wenn sie Werbeclips auf Youtube einstellen. Die Mediaplanung berücksichtigt diese Faktoren und erstellt Strategien für jeden einzelnen Kanal. 
• Nutzen – Werbung soll natürlich das Ziel haben, dass ein Unternehmen mehr verkauft oder aber bekannter wird. Die Mediaplanung umschließt aber noch ein weiteres Ziel der Werbung, nämlich die Reaktion der Zielgruppe. Dabei braucht die Reaktion nicht sogleich ein Kauf zu sein, als Reaktion werden auch Kommentare, Shares oder Likes von Werbeclips, Beiträgen oder Videos betrachtet. Hier gilt der Spruch: Nur Werbung, die beachtet wird, lebt. 

Eine gute Mediaplanung ist also in jedem Fall für Unternehmen sinnvoll. Betriebe sollten sich nicht vom Begriff »Media« oder dem häufigen Zusammenhang mit TV-Spots abschrecken lassen. Selbst diejenigen, die gar keine Videos planen, können die Planung in andere Marketingbereiche aufnehmen: Suchmaschinenmarketing, sozial Media, Homepage.
 
Fazit – sinnvoll, wirkungsvoll, kostensparend
Auf den ersten Blick erscheint eine gute Mediaplanung unglaublich umständlich und umfangreich, was häufig dazu führt, dass kleinere Unternehmen sie höchstens am Rande aufgreifen. Das ist jedoch falsch. Sicherlich ist sie zu Beginn umständlich und kostet Arbeit und Zeit, doch bietet sie auch die Statistiken und Analysen, die Unternehmen am Ende helfen, Kosten einzusparen. Denn das ist ebenfalls ein Fakt. Viele Unternehmen werben ineffizient und geben für Kampagnen wesentlich mehr aus, als sie müssten, weil sie schlichtweg ständig die falschen Leute erreichen oder falsche Wege wählen.

[red]