Vermarkterstudie: Product Placement funktioniert

Seit Anfang April 2010 sind Produktplatzierungen im deutschen Privatfernsehen erlaubt. Der Pro-Sieben-Sat-1-Vermarkter Seven One Media hat eine erste Studie zum Product Placement veröffentlicht. Danach funktioniert die Produktplatzierung hervorragend.

Wie Seven One Media am Montag mitteilte, hat die Forschungsabteilung des Vermarkters für eine Untersuchung zur Wirksamkeit der Produktplatzierung 350 Personen befragt. Pro Sieben hatte am 10. April im Rahmen von „Schlag den Raab“ das erste Placement ausgestrahlt. Die Seven One Ad Factory hat seither 20 Product-Placement-Projekte umgesetzt – darunter die Integration der Marken Real und Siemens-Electrogeräte bei „Deutschlands Meisterkoch“.
 
Die SB-Warenhauskette Real füllte die Speisekammer der angehenden Meisterköche, aus der sich die Teilnehmer die Zutaten für ihre Rezepte besorgten. Real-Lieferwagen brachten die Lebensmittel, im Rahmen einer Aufgabe kauften die Kandidaten außerdem in einem Real-Supermarkt ein. Die Forscher der Seven One Media stellten bei ihren Befragungen eine hohe Akzeptanz dieser Produktplatzierungen fest: 56 Prozent der Befragungsteilnehmer gaben an, dass ihnen die Product Placements gefallen haben. Sowohl die platzierten Produkte von Real als auch die Küchengeräte und Kochstationen von Siemens seien als authentisch wahrgenommen worden und obwohl sie gut sichtbar waren, hätten sie nicht gestört.
 
Vor allem bei der Passung von Marke und Format erzielten die Placements gute Werte: 80 Prozent empfanden Real als passenden Partner, 84 Prozent bestätigten diese Aussage bei Siemens. Insgesamt ergibt sich laut der Studie der Vermarkter für Product Placement ein sehr positives Image-Profil. Laut der Studie empfinden die Zuschauer die Placements nicht als Werbung, wenn sie intelligent und logisch eingebunden sind: Wenn ausschließlich Product Placement eingesetzt worden sei, hätten nur sechs Prozent der Befragten Real genannt- auf die Frage, an welche beworbenen Marken sie sich erinnern konnten.
 
In Kombination mit Sponsoring stieg die ungestützte Werbeerinnerung auf 23 Prozent. Der klassische Spot erzielte mit 44 Prozent mit Abstand die höchste Werbeerinnerung. Dies zeige, dass die eingesetzten Produktplatzierungen nicht plump und aufdringlich, sondern diskret und wohl dosiert gewesen seien.

Die ungestützte Markenbekanntheit von Real durch die Produktplatzierungen gegenüber der Vergleichsgruppe ohne Werbekontakt erhöhte sich von 41 auf 52 Prozent. Wurden die Placements zusammen mit Sponsoring eingesetzt, stieg dieser Wert sogar auf 64 Prozent. Auch bei Siemens erwies sich diese Kombination als effektiv: Die ungestützte Markenbekanntheit stieg gegenüber der Benchmark-Gruppe ohne Werbekontakt von 44 auf 66 Prozent.
 
Durch den Einsatz der Product Placements konnte das Unternehmen der Metro Group gemessen an der Benchmark in Kategorien wie „hochwertige Produkte“, „breites Angebot“ oder „gesunde Produkte“um bis zu 33 Prozentpunkte zulegen. Diese Ergebnisse wurden durch die Verbindung von Placements und Sponsoring noch verbessert. Auch das Image von Siemens bewerteten die Befragten in allen Aspekten positiver, wenn Placements und Sponsoring gemeinsam eingesetzt wurden: So stiegen zum Beispiel die Werte der Attribute „hochwertige Technik“ und „innovatives Unternehmen“ um 17 Prozentpunkte.
 
Sabine Eckhardt, Vorsitzende der Geschäftsführung Seven One Ad Factory sagte zu den Ergebnissen: „Die Begleitforschung hat gezeigt, dass
Produktplatzierungen in zweifacher Hinsicht ankommen: So stimmen nicht nur die Bewertung durch die Zuschauer, sondern auch die Wirkungswerte.“ Am besten funktioniere Product Placement als Baustein einer vernetzten Kampagne und bilde gerade mit einem Sponsoring ein schlagkräftiges Doppel.
 
Unabhängig von der Möglichkeit, im deutschen Fersehen mit Product Placement zu werben, hatten sich die Privatsender verpflichtet, einen gemeinsamen Verhaltenskodex für diese Art von Reklame zu erstellen (DIGITAL FERNSEHEN berichtete). [mw]