München – Spartensender haben sich im deutschen Abo- und Free-TV etabliert und bei zunehmender Digitalisierung ein erhebliches Wachstumspotenzial.
Dieses Ergebnis liefert die von Universal Studios Networks bei Goldmedia in Aufrag gegebene Studie „Fata Morgana Digital?“, die heute auf den Münchner Medientagen vorgestellt wurde. Verglichen mit dem Referenzmarkt Großbritannien, wo rund 280 Sender zu empfangen sind, ist Deutschland mit knapp 100 Spartenkanälen in der Entwicklung Schlusslicht.
Die Studie nimmt die Sehgewohnheiten der Zuschauer und ihre Erwartungen an die digitale Fernsehzukunft unter die Lupe. Dazu wurden in einer repräsentativen Befragung im Juli und August 2004 insgesamt 402 Personen ab 14 Jahren telefonisch interviewt. Die tägliche Sehdauer erhöht sich laut Studie bei größerem Senderangebot nicht: Unter den gegenwärtigen Nutzern von Digital-TV oder Premiere ist der Anteil der Vielseher kaum höher als in der Gesamtbevölkerung. Ihre Präferenzen verlagern sich allerdings klar in Richtung Spartenprogramme. Die Vorteile liegen für die Befragten auf der Hand: Jeweils rund drei Viertel schätzen das klare Profil, die intensivere Behandlung der Themen sowie die größere zeitliche Unabhängigkeit. Das Fazit: Spartensender bedienen individuelle Vorlieben besser als größere TV-Sender. Etablierte Kanäle müssen sich mit zunehmender Digitalisierung auf einen Rückgang ihrer Quoten einstellen.
Generell verspüren die Zuschauer in der gegenwärtigen Senderlandschaft ein Defizit: 81 Prozent der Befragten geben an, im Fernsehen häufig nichts zu finden, das sie anspricht. Am Programm der größeren Sender kritisieren sie, dass es sich kaum unterscheidet und Masseninhalte bietet. Entsprechend groß ist das Interesse an Spartensendern: Mehr als die Hälfte der Befragten wünscht sich weitere themenspezifische Angebote. Für ein neues, auf ihre Interessen zugeschnittenes Spartenprogramm würden 30 Prozent aller Befragten bezahlen. Deutlich höher ist die Bereitschaft bei den gegenwärtigen Nutzern von Digital-TV (41 Prozent) und Premiere-Abonnten (69 Prozent).
Werbung würden die Befragten auf neuen Spartensendern in einem gewissen Umfang akzeptieren, wenn das Angebot dadurch günstiger wird. Diese Bereitschaft wird unterstützt durch die Aussage, dass knapp die Hälfte der Befragten gerne Werbung ansehen – sofern diese auf ihre Interessen zugeschnitten ist und das Programm nicht unterbricht. 90 Prozent der Befragten geben an, dass bei den größeren Sendern oft Werbung für Produkte läuft, die sie nicht interessiert. Fazit: Für die Werbewirtschaft und Mediaplanung bedeutet die Vervielfachung der Programme eine Chance. Als „Speerspitze statt Schrotflinte” beschreibt Goldmedia die Platzierung von Werbung in den Spartensendern. Bei der werblichen Ansprache einer homogenen Zielgruppe enstünden kaum Streuverluste. [fp]
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