Warum der Podcast-Markt wächst und wächst

Im Bus, im Bett, beim Joggen: Das Medium Podcast erlebt inmitten der digitalen Transformation im deutschen Medienmarkt mit sinkenden gedruckten Auflagen Aufwind. Ein Ende des Booms ist nicht in Sicht.

Es gibt Audio-Podcasts über Politik, Geschichte, Selbstoptimierung, das Promi-Leben und darüber, wie man im Garten Schädlinge von seinen Rosen fernhält. Was den Boom wohl gut verdeutlicht: Es gibt sogar Podcasts über Podcasts – als Orientierung im Dschungel der Angebote. Dahinter steht ein wachsender Markt von Produktionsfirmen und Plattformanbietern in Deutschland. Es geht um Reichweite, Werbeeinnahmen und Abomodelle. Wie viel Platz ist noch im hiesigen Markt?

Internationale Schwergewichte wie Apple, Google, Deezer und der schwedische Streaming-Dienst Spotify – der zuletzt massiv in den Ausbau des Podcast-Angebots investierte – haben sich Marktanteile gesichert. Jüngst kam der Medienkonzern ProSiebenSat.1 mit der Audio-Plattform FYEO – For Your Ears Only – hinzu. Die Mediengruppe aus Unterföhring bei München bietet bestimmte Podcasts kostenlos an, darüber hinaus gibt es ein Abo-Modell (monatlich 4,99 Euro).

RTL mit Audio Now am Markt vertreten, ProSiebenSat.1 zieht mit FYEO nach

Der Konzern Bertelsmann ist den Schritt mit Podcast-Plattform schon davor gegangen – und etablierte zudem eine Produktionsfirma. „Der Grund, weshalb wir in den Markt gegangen sind, ist nicht, dass er schon so groß war, sondern, weil er so viel Potenzial hat“, sagt die Geschäftsführerin der Audio Alliance, Mirijam Trunk, der dpa.

Der Gütersloher Konzern, zu dem die Mediengruppe RTL und das Verlagshaus Gruner + Jahr („Stern“) gehören, gründete vor einem Jahr das Podcast-Produktionsunternehmen in Berlin – im ersten Jahr entstanden rund 80 Podcast-Formate. Zudem wurde bereits im März 2019 die Podcast-Plattform Audio Now mit inzwischen sechs Millionen Unique Usern pro Monat gestartet. Das Konzept: Für die Produktion der Podcasts nutzt die Audio Alliance die Synergien der Bertelsmann Content Alliance mit ihren Geschäftsbereichen aus Medien, Musik und Film sowie deren Marken und Persönlichkeiten. Die Nutzung der Podcasts und der Plattform ist kostenlos. Geld soll mit Werbeeinnahmen verdient werden. „Das gilt nur für unsere eigenproduzierten Podcasts.“

Nach dem ersten Jahr schreibt das Produktionsunternehmen noch keine schwarzen Zahlen – aus dem Grund, weil man den Markt noch entwickeln wolle, betont Trunk. Die Plattform Audio Now entstand auch aus dem Gedanken heraus, um sich von großen internationalen Riesen vor allem aus den USA unabhängig zu machen.

Inflationäres Aufkommen von Podcasts in den letzten Jahren – Tendenz steigend

Wie viele Plattformanbieter und Produktionsfirmen es in Deutschland gibt und was damit verdient wird, ist nicht exakt zu ermitteln. Verbandszahlen liegen nicht vor, der Markt ist vielfältig und zerklüftet. Laut einer Analyse der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers aus 2019 stiegen die Werbeerlöse mit Podcasts im Hörfunkmarkt von 2 Millionen Euro im Jahr 2014 auf 48 Millionen im Jahr 2018. Tendenz weiter steigend.

Fragt man auf Produzentenseite, ergibt sich dieses Bild: Die Konkurrenz wächst und auch die Zahl der Hörer steigt. „Das Geschäft wird viel professioneller betrieben, als noch vor Jahren“, sagt der Mitgründer von Podcast-Produzent Podstars (Schwesterunternehmen der Marketing- und Digital-Plattform OMR), Vincent Kittmann. Heute sei es deshalb auch schwieriger als noch vor Jahren, einen neuen Podcast erfolgreich zu platzieren. Er schätzt, dass es in Deutschland gut 20 professionelle Podcast-Produktionsfirmen gibt.

Der Geschäftsführer des Digitalradios und Podcast-Produzenten detektor.fm, Christian Bollert, geht davon aus, dass sich die Zahl im mittleren zweistelligen Bereich bewegt. „Vor ein paar Jahren waren es noch eine Hand voll.“ Er betont: „Der Markt insgesamt wächst extrem dynamisch – immer noch.“

Auch die öffentlich-rechtlichen Sender bauen ihr Podcast-Angebot seit Jahren aus. Erfolgreichstes Beispiel: der NDR-Podcast mit dem Leiter der Virologie an der Berliner Charité, Christian Drosten. Über alle Plattformen hinweg wurde das „NDR Info Coronavirus-Update“ bislang rund 43 Millionen mal heruntergeladen oder abgespielt, wie der Norddeutsche Rundfunk mitteilt.

Bitkom: Deutschland hat noch Nachholbedarf

Erfinder Norbert Grundei, der Leiter des Programmbereichs N-JOY ist, wurde so auf den Wissenschaftler aufmerksam: „Ich hatte Christian Drosten im Februar in mehreren Sendungen gesehen und fand ihn als Gesprächspartner sehr interessant. Ich habe seine wissenschaftliche Vita recherchiert und dabei festgestellt, wie tief er im Thema steckt.“ Dann entstand die Idee mit dem täglichen Update zum aktuellen Stand in der Coronavirus-Krise. „Ich schickte ihm eine Mail mit der Idee, nur wenige Stunden später kam die Antwort: „Montag können wir starten“.“

Dem Digitalverband Bitkom zufolge liegt der Boom im Podcast-Markt auch daran: „Gegenüber anderen Ländern, beispielsweise den USA, hat Deutschland noch Nachholbedarf, so dass hierzulande das Wachstum stärker ausfallen wird“, sagt Sebastian Klöß, Referent Consumer Technology beim Bitkom. „Die Bedeutung von Podcasts als gestreamter Audioinhalt wird weiter zunehmen.“ Einer repräsentativen Bitkom-Umfrage aus dem vergangenen Jahr zufolge hörte damals jeder vierte Bürger (26 Prozent) Podcasts, im Jahr davor noch 22 Prozent.

Auch bei den Plattformen ist das Dynamische sichtbar. Eine neue Plattform speziell für Podcasts hat auch die radio.de GmbH in Hamburg, die zum Digital-Portfolio der Madsack Mediengruppe gehört, geschaffen. Das Konzept der Firma, die bereits im Jahre 2006/07 mit der Plattform radio.de für Live-Radios an den Markt ging und inzwischen knapp 8 Millionen Nutzer verzeichnet, ist das eines Aggregatoren. „radio.de ist im Grunde eine Suchmaschine“, sagt Bernhard Bahners, Chief Digitial Officer bei Madsack und zugleich Geschäftsführer bei radio.de. „Wir sehen radio.de nicht als Produktionsplattform.“ Eigene Inhalte produziert die Firma denn auch nicht.

Marktführerschaft umkämpft und auf Sicht weiter offen

Auf der neuen Plattform „GetPodcast“, die im Herbst 2019 startete, gibt es Links zu weltweit 900.000 Podcasts, die ebenfalls in der radio.de-App verfügbar sind. Das wirtschaftliche Konzept fußt auf Werbung, die auf der Webseite und in der App erscheint. Ähnlich wie Bertelsmann will radio.de auch Synergien mit anderen Bereichen der Madsack Mediengruppe schaffen. Das neueste Projekt ist das stündliche Nachrichten-Format „RND-Update“ des Redaktionsnetzwerks Deutschland (RND) der Mediengruppe, das im Mai gestartet ist.

Wie sich der Bereich Plattformen entwickeln wird? Der Podcast-Nutzer brauche einen zentralen Serviceanbieter, um seinen Podcast zu finden, aber vor allem verfolgen, abonnieren und verwalten zu können, sagt Bahners. Apple Podcast sei lange dafür das zentrale Tool gewesen. „Was man jetzt beobachten kann ist, dass die Musik-Streaming-Dienste dieses Thema für sich erkannt haben.“ Bahners betont zugleich als Ausblick für den Markt:

„Es ist mitnichten heute entschieden, wer morgen dort einen relevanten Marktanteil hat.“